撰文丨凌霄
泡泡瑪特泰國(guó)旗艦店“撞臉”名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店的爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵，今日更有網(wǎng)絡(luò)傳聞稱(chēng)，名創(chuàng)優(yōu)品疑似以每條300元價(jià)格招募“水軍”進(jìn)行相關(guān)話題炒作。隨著聊天截圖流傳，業(yè)內(nèi)外的關(guān)注焦點(diǎn)也迅速聚集到這兩家公司身上。
作為傳統(tǒng)“10元店”起家的名創(chuàng)優(yōu)品，雖積極轉(zhuǎn)型IP經(jīng)濟(jì)并加速海外擴(kuò)張，但一季度實(shí)現(xiàn)增收不增利，有點(diǎn)“老牌玩家正面臨轉(zhuǎn)型陣痛”的味道；而以自主IP和盲盒潮玩為核心的泡泡瑪特，則憑借高速增長(zhǎng)的營(yíng)收和利潤(rùn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速拉開(kāi)差距。
表面上看，這一商戰(zhàn)是門(mén)店設(shè)計(jì)風(fēng)格的碰撞，實(shí)際上，也道出了兩大潮玩巨頭在IP經(jīng)濟(jì)和海外擴(kuò)張上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
1、網(wǎng)傳名創(chuàng)優(yōu)品招募水軍帶節(jié)奏？
據(jù)多家媒體報(bào)道，8月11日，#泡泡瑪特泰國(guó)店被指撞臉名創(chuàng)優(yōu)品#的話題登上熱搜。
此前，8月8日，泡泡瑪特在泰國(guó)曼谷ICONSIAM購(gòu)物中心開(kāi)出全球最大品牌旗艦店。據(jù)品牌方介紹，門(mén)店延續(xù)了泡泡瑪特的空間美學(xué)基因，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)中融入大量泰國(guó)本土文化元素，以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化為靈感核心。
然而開(kāi)業(yè)不到2天，“撞臉”爭(zhēng)議便開(kāi)始發(fā)酵。
（微博熱搜）
據(jù)“東方財(cái)經(jīng)”等媒體報(bào)道，有網(wǎng)友指出該旗艦店與名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號(hào)店風(fēng)格相似，并曬出雙方門(mén)店圖片對(duì)比。不過(guò)也有網(wǎng)友認(rèn)為，“風(fēng)格確實(shí)有點(diǎn)像，但不能一概而論?！?/p>
從網(wǎng)友曬出的對(duì)比圖來(lái)看，二者的相似點(diǎn)集中在高飽和度的色彩風(fēng)格、用流動(dòng)線條劃分區(qū)域的布局、游樂(lè)園式門(mén)面設(shè)計(jì)，以及天花板上的熒光色塊裝飾等方面。
在其他社交平臺(tái)上，關(guān)于PPMT（泡泡瑪特）曼谷新店與名創(chuàng)優(yōu)品“撞臉”的對(duì)比內(nèi)容同樣密集，博主們多以直接的圖片對(duì)比、局部細(xì)節(jié)對(duì)照為主。
（圖源：小紅書(shū)）
（圖源：小紅書(shū)）
至于風(fēng)格是否真的“撞臉”，或許每個(gè)人都有不同判斷。
但就在相關(guān)討論持續(xù)升溫時(shí)，一則“重磅消息”在網(wǎng)絡(luò)流傳：有網(wǎng)友曬出截圖，疑似有人正在以每條300元的價(jià)格招募博主，要求二創(chuàng)“泡泡瑪特曼谷門(mén)店撞臉名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號(hào)店”相關(guān)話題，內(nèi)容需引導(dǎo)至“疑似抄襲”，并在結(jié)尾“升華”為“名創(chuàng)優(yōu)品在努力造IP，PPMT在努力學(xué)習(xí)名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)店”。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
若上述內(nèi)容屬實(shí)，這一熱搜話題的幕后推動(dòng)者指向便十分明確。不過(guò)截至發(fā)稿，網(wǎng)傳內(nèi)容的真實(shí)性尚未得到證實(shí)。據(jù)“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道”最新消息，泡泡瑪特客服表示，已有相關(guān)部門(mén)在處理；名創(chuàng)優(yōu)品工作人員則稱(chēng)，相關(guān)問(wèn)題已登記反饋。
有網(wǎng)友不禁感嘆：“這就是最原始的商戰(zhàn)！”
2、潮玩兩大玩家杠上了，泡泡瑪特后來(lái)居上
為何相關(guān)話題會(huì)上熱搜？為何名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)與PPMT“杠上”？
在多數(shù)人印象中，名創(chuàng)優(yōu)品還是“10元店”，泡泡瑪特則是“潮玩代表”，二者似乎“犯不上”正面交鋒。
但事實(shí)上，自2019年起，名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)向IP經(jīng)濟(jì)賽道，經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，涵蓋玩具、生活家居、食品、香水香氛等類(lèi)目的IP產(chǎn)品已成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。通過(guò)與迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、漫威及中國(guó)故宮文化等知名IP合作，名創(chuàng)優(yōu)品試圖吸引各年齡段消費(fèi)者。
在IP經(jīng)濟(jì)賽道上，泡泡瑪特是名創(chuàng)優(yōu)品最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其模式有所不同：泡泡瑪特以自主孵化IP（如Molly、Skullpanda、Labubu等）為主，主打盲盒潮玩，近年已拓展至日用品、香氛等衍生品領(lǐng)域。
憑借Labubu等爆款I(lǐng)P，泡泡瑪特近年業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼！
隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品均在大舉拓展東南亞市場(chǎng)，而泰國(guó)正是潮玩出海的核心陣地。去年10月19日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOPTOY在泰國(guó)開(kāi)出首家門(mén)店（位于曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi）；此次泡泡瑪特泰國(guó)旗艦店開(kāi)業(yè)，無(wú)疑與名創(chuàng)優(yōu)品在海外形成了競(jìng)爭(zhēng)，這或許正是本次熱搜爭(zhēng)議的背景之一。
在出海賽道上，名創(chuàng)優(yōu)品堪稱(chēng)泡泡瑪特的“前輩”。
依托早期“十元店”模式，名創(chuàng)優(yōu)品10年前便啟動(dòng)海外擴(kuò)張。據(jù)其5月23日披露的一季度業(yè)績(jī)，截至3月31日，海外名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店數(shù)達(dá)3213家，同比凈增617家；其中美國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)已超300家，進(jìn)入規(guī)?；\(yùn)營(yíng)階段。
不過(guò)，泡泡瑪特的出海業(yè)務(wù)來(lái)勢(shì)洶洶，這可能讓名創(chuàng)優(yōu)品倍感壓力。4月22日，泡泡瑪特（9992.HK）發(fā)布的2025年第一季度業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其一季度整體收入同比增長(zhǎng)165%-170%，其中中國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)95%-100%，海外收入增速高達(dá)475%-480%。
對(duì)比來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)2025年第一季度總營(yíng)收達(dá)44.3億元，同比增長(zhǎng)19%，凈利潤(rùn)4.165億元，較上年同期的5.86億元下降28.8%。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收增速較為可觀，但與泡泡瑪特的“狂飆”相比明顯遜色。更值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)公布后，5月26日名創(chuàng)優(yōu)品美股股價(jià)當(dāng)日大跌17.58%，港股股價(jià)大跌18.22%，顯示出資本的態(tài)度，這會(huì)進(jìn)一步加重公司的業(yè)績(jī)焦慮。
從業(yè)績(jī)看，泡泡瑪特作為后來(lái)者已在增速上實(shí)現(xiàn)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的超越。
2024年，泡泡瑪特營(yíng)收130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%，凈利潤(rùn)34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%。同期名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)總營(yíng)收170億元，同比增長(zhǎng)22.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)27.2億元，同比增長(zhǎng)15.4%?？梢?jiàn)泡泡瑪特以更低的營(yíng)收規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了更高的利潤(rùn)水平，且2025年增速差距進(jìn)一步拉大。
3、結(jié)語(yǔ)
從近兩年名創(chuàng)優(yōu)品的一系列動(dòng)作來(lái)看，它正在向泡泡瑪特靠攏，但兩者的IP模式差異巨大——一個(gè)依賴(lài)外部IP輸血，另一個(gè)自造IP造血。
這意味著，名創(chuàng)優(yōu)品在IP領(lǐng)域的護(hù)城河仍不夠穩(wěn)固，還需要時(shí)間與資源去夯實(shí)原創(chuàng)能力。
而此次“撞臉”爭(zhēng)議和水軍傳聞，也反映出潮玩賽道的競(jìng)爭(zhēng)已不只是產(chǎn)品與價(jià)格的比拼，更延伸到了輿論場(chǎng)和品牌心智上的爭(zhēng)奪。
其實(shí)二者都是優(yōu)秀的出海企業(yè)，若能攜手在全球市場(chǎng)深耕，本應(yīng)值得尊敬。但商業(yè)世界競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，只希望這場(chǎng)較量能始終保持良性。
你怎么看這場(chǎng)潮玩商戰(zhàn)？