宏勝系新一年的銷售周期將從2025年11月開始，留給企業(yè)、經(jīng)銷商和市場反應(yīng)的時間不多了
文｜《財經(jīng)》特約撰稿人 李瑩 記者 楊立赟
編輯｜楊立赟
娃哈哈的品牌使用和產(chǎn)品銷售再起風波。
近日，一份名為《關(guān)于開展2026銷售年度經(jīng)銷商溝通工作的通知》（下稱《通知》）的文件在網(wǎng)上流傳。根據(jù)該文件的信息，為維護“娃哈哈”品牌使用的合規(guī)性，公司從2026年新的銷售年度起更換使用新品牌“娃小宗。”
該文件落款時間為2025年9月12日，由杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司、浙江娃哈哈食品飲料營銷有限公司等七家公司共同署名。它們均屬于宏勝系企業(yè)。宏勝系由娃哈哈集團現(xiàn)任董事長、總經(jīng)理宗馥莉掌控。
中國商標網(wǎng)信息顯示，宏勝飲料集團有限公司于2025年5月陸續(xù)申請了45個“娃小宗”商標，覆蓋第1至第45個商標國際類別。
對于更換品牌的原因，該文件稱，在現(xiàn)行股權(quán)架構(gòu)下，“娃哈哈”商標的使用，須獲得娃哈哈集團全體股東的一致同意，否則任何一方均無權(quán)使用。
北京中銀律師事務(wù)所律師杜東林對《財經(jīng)》表示，宏勝集團如果對娃哈哈品牌進行使用，應(yīng)該獲得娃哈哈集團的授權(quán)和許可。而娃哈哈集團存在國資和員工持股，對宗馥莉及宏勝系公司使用娃哈哈商標等商業(yè)行為，屬于關(guān)聯(lián)交易事項，應(yīng)獲得娃哈哈集團國資、員工股的股東決議通過。
《財經(jīng)》詢問全國不同省份的多名經(jīng)銷商，多數(shù)表示尚未接到更換品牌的通知。大部分人在聽到“娃小宗”時都充滿疑惑，僅有個別經(jīng)銷商通過新聞、社媒等渠道了解到這個消息。對于更換新品牌，有人表示可以試試水，也有人說不愿冒險去銷售尚不被市場認可的新品牌；還有人認為，這是宏勝系放出的一個試探性消息，向娃哈哈的其他股東施壓。
《財經(jīng)》就此事詢問娃哈哈集團方面，后者未作回應(yīng)。截至發(fā)稿，娃哈哈集團的大股東——杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團有限公司未接聽電話。
據(jù)了解，娃哈哈的銷售年度是從當年11月1日開始，至次年10月31日。2026年的銷售合同還沒有開始簽，也就是說，留給新一年度的銷售工作還有一個半月時間。
經(jīng)銷商反應(yīng)不一
《通知》提到，希望各級銷售人員耐心傾聽經(jīng)銷商的反饋和顧慮，并充分尊重經(jīng)銷商的最終決定，將合作意愿即時反饋到公司。
一位烏魯木齊的娃哈哈經(jīng)銷商告訴《財經(jīng)》，公司向她們下發(fā)文件通常是三個步驟，一是先在內(nèi)部門戶網(wǎng)站上發(fā)布，二是由業(yè)務(wù)經(jīng)理下發(fā)至經(jīng)銷商負責人，三是再開會做進一步的明確。但目前他們并沒有收到任何形式的通知，包括任何工廠端的促銷信息。
現(xiàn)在，她正在按照常規(guī)節(jié)奏進行促銷，盡量在天氣轉(zhuǎn)涼之前把冬季不易銷售的水產(chǎn)品庫存處理完。
她所在的商貿(mào)公司，娃哈哈產(chǎn)品的銷售額占比達到80%。她聽說了娃小宗的消息，基于多年來與娃哈哈的合作，她對這家公司還有很多信任：“包裝改了，本質(zhì)不改，我覺得可以接受。”
她提到，如果來年真的整體替換成娃小宗，前期銷售可能會比較受影響，畢竟她的庫存里還是原來的娃哈哈產(chǎn)品。不過她對公司后期的安排有信心，認為會逐漸恢復(fù)到一個正常的水平。
這名經(jīng)銷商解釋道，每年都會有新的飲料、新的網(wǎng)紅產(chǎn)品推出，只要質(zhì)量可以讓人信服，其實品牌名字叫什么都無所謂?！叭绻娴淖龀鱿嚓P(guān)決定，（公司）肯定會有應(yīng)對方案的，我們只需要配合就好了?！彼f。
也有人表達出了對娃小宗這個新品牌的不信任。“新品牌我們肯定不做。”重慶的一名經(jīng)銷商告訴《財經(jīng)》，娃哈哈在他們的業(yè)務(wù)中占比并不大。對于這樣合作不深、對娃哈哈品牌依賴度不高的經(jīng)銷商來說，在不面臨品牌商壓力的情況下，他們并不愿冒險啟用尚不被市場認可的新品牌。
江西的娃哈哈經(jīng)銷商陳前（化名）已經(jīng)得知了消息。他從娃哈哈的銷售經(jīng)理處聽說“娃小宗”品牌要替換“娃哈哈”的。銷售經(jīng)理告訴他，現(xiàn)在公司還在努力（爭取娃哈哈的使用權(quán)）。按照流傳的文件，距離替換時間還有一個半月。
陳前目前并不擔心娃哈哈后續(xù)會被停用的問題，在他看來，這是一個試探性的消息，給娃哈哈其他的股東施加壓力。“我感覺還會給宏勝做，因為現(xiàn)在沒有人可以接娃哈哈這么大的盤子?！?/p>
如果未來真的要替換為“娃小宗”，陳前并未想好怎么應(yīng)對。“這個說不清楚。如果價格便宜，就進一點貨，好賣就賣，不好賣下次就不賣了。”
今年9月開始，陳前幾乎沒有娃哈哈的庫存了。據(jù)他稱，今年娃哈哈銷售出現(xiàn)明顯的下滑趨勢，他的生意相較去年出現(xiàn)了15%的降幅。這幾個月公司銷售經(jīng)理對他也沒有很高的業(yè)績要求，陳前自己也放棄了追求業(yè)績目標。
兩個月前，陳前曾向《財經(jīng)》表示，即便因完不成業(yè)績無法拿到三個點的返利，他也不想繼續(xù)打款壓貨。在他看來，娃哈哈局勢不定，再大批量壓貨風險太大。
“ 娃小宗”品牌的產(chǎn)品。圖源： 娃哈哈集團官方公眾號
宏勝系想用娃哈哈品牌，沒那么容易
對于更換品牌的原因，《通知》提到，在現(xiàn)行股權(quán)架構(gòu)下，“娃哈哈”商標的使用，須獲得娃哈哈集團全體股東的一致同意，否則任何一方均無權(quán)使用。
這意味著，有股東不同意宏勝系企業(yè)使用娃哈哈商標。
目前根據(jù)工商登記顯示，娃哈哈集團的股權(quán)分為三部分：杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團有限公司持有46%股份；宗馥莉持有29.4%股份，杭州娃哈哈集團有限公司基層工會聯(lián)合委員會（職工持股會）持有24.6%股份。
實際上，職工持股會處于隱身狀態(tài)。2018年在宗慶后的主持下，娃哈哈對員工進行了一次大規(guī)模的股權(quán)回購。2025年8月，娃哈哈集團方面首度書面回復(fù)《財經(jīng)》稱，2018年職工股被回購后，目前持股會成員只有宗馥莉一人。在宗慶后去世之后，部分退休及離職員工對2018年回購協(xié)議提出異議并對娃哈哈發(fā)起訴訟，由于這些訴訟的存在，娃哈哈的股權(quán)尚未完成工商變更登記。
宏勝飲料集團有限公司成立于2003年，是娃哈哈的代工廠。據(jù)娃哈哈老臣稱，當年宗慶后把娃哈哈的生產(chǎn)工廠切了三分之一，單獨成立了宏勝集團，交給宗馥莉管理。
根據(jù)宏勝集團官網(wǎng)介紹，該公司目前在中國共有16個生產(chǎn)基地，44家子公司，擁有104條國際一流的現(xiàn)代化飲料生產(chǎn)線，主營產(chǎn)品包括果蔬飲料、瓶裝飲用純凈水、礦物質(zhì)水、茶飲料、含乳飲料等，年生產(chǎn)能力達48000余萬箱。
2024年8月宗馥莉全面接手娃哈哈集團，出任該公司董事長、總經(jīng)理，其后合并或撤裁多個部門，員工逐步被要求轉(zhuǎn)簽勞動合同至宏勝集團。在銷售資源整合上，12個省份經(jīng)銷商合同主體也逐步變更為宏勝系公司，東北、西北市場銷售資源全面轉(zhuǎn)移至宏勝體系。這些動作引發(fā)巨大爭議。
宗馥莉于2025年8月接受《財經(jīng)》專訪時，談及娃哈哈和宏勝的關(guān)系時稱：“把宏勝和娃哈哈對立起來看，是一種誤解。娃哈哈和宏勝，本身就是同一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)里的兩個重要支點。娃哈哈有著深厚的品牌積累和消費基礎(chǔ)，而宏勝在全產(chǎn)業(yè)鏈和智能制造上的布局，是面向未來的。兩者并不是此消彼長的關(guān)系，而是互為補充、互相賦能?！?/p>
“每一位管理者上任后，都會有自己對組織的理解和要求，我也不例外。”她說，“整個組織架構(gòu)的調(diào)整并不是一時興起，而是基于企業(yè)戰(zhàn)略、市場環(huán)境和未來方向的綜合考量。”
在2025年2月，宗馥莉?qū)嵖氐暮贾萃薰称酚邢薰驹暾垖?87件“娃哈哈”系列商標轉(zhuǎn)移至公司名下，但最終被叫停。
《財經(jīng)》查詢國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局發(fā)現(xiàn)，目前“娃哈哈”商標仍屬于娃哈哈集團，此前的商標轉(zhuǎn)移后來止步于“補正通知打印發(fā)送”環(huán)節(jié)。
企查查顯示，目前娃哈哈集團名下有85個有效專利、887個注冊商標。根據(jù)品牌評估機構(gòu)GYBrand的2024中國最具價值品牌500強名單，娃哈哈品牌價值高達911.87億元。世界品牌實驗室的數(shù)據(jù)顯示，2024年娃哈哈的品牌價值也達到896.09億元。
處理品牌傳承問題需要智慧
在“娃小宗”之前，宗馥莉曾在宏勝創(chuàng)立過自有品牌。2016年宏勝推出“KELLYONE”，“KELLY”是宗馥莉的英文名，該品牌定位也與宗馥莉的年輕化策略一致，聚焦一二線城市新生代人群。KELLYONE的產(chǎn)品線圍繞健康飲品展開，包括0糖0脂肪0能量的蘇打氣泡水“生氣啵啵”和“一茶”無糖純茶系列，以及CHACHA果汁果味茶等。
在市場推廣和營銷策略上，與娃哈哈依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不同，KELLYONE初期更側(cè)重線上渠道和線下特定終端，如便利店、潮流零售店。通過影視推廣、KOL矩陣推廣、音樂節(jié)合作、創(chuàng)意快閃店等更年輕化的方式進行品牌推廣。KELLYONE還曾經(jīng)邀請藝人王一博出任旗下“生氣啵?！比盗写匀耍堁輪T陳坤代言一茶全系列。
盡管通過營銷在特定圈層獲得了一定知名度，但KELLYONE品牌始終被指未能成功打入大眾市場。目前，KELLYONE的線上淘寶旗艦店、抖音店鋪已經(jīng)“停擺”，所有商品下架，客服頁面無響應(yīng)。
一名曾經(jīng)在娃哈哈工作了20年的老員工對《財經(jīng)》稱，KELLYONE銷路不好，大量的飲料無從處置，后來變成職工福利發(fā)了下來。宗馥莉創(chuàng)立的品牌至今未能在市場上站住腳，這也是她難以取得許多娃哈哈高管和員工信任的原因之一。
繼承人想要另立門戶并不罕見。在20多年前，中國另一家飲料頭部企業(yè)的品牌傳承，值得今天的娃哈哈及其股東借鑒和思考。
運動飲料品牌健力寶由李經(jīng)緯于1984年創(chuàng)立，并迅速成長為“中國魔水”，成為民族品牌的代表之一。2002年，健力寶集團由國有企業(yè)轉(zhuǎn)制為股份制公司，由張海掌舵。
其后幾年中，健力寶幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，在2005年被中國臺灣統(tǒng)一集團收購，其后進行了一系列改革。很多人懷念老版健力寶的味道和李經(jīng)緯時代的輝煌，對統(tǒng)一版健力寶的評價褒貶不一。
2016年，品牌創(chuàng)始人李經(jīng)緯的兒子李文杰創(chuàng)辦了一家名為“廣東健力寶集團飲品有限公司”的企業(yè)，與“健力寶集團”僅兩字之差，并推出了名為“轟茶君”“陽光果葩”等新飲品。他多次在媒體采訪中強調(diào)自己的“健力寶之子”身份，宣稱要“重振民族品牌”，獲得輿論極大支持。這更像是一場情感和輿論的爆發(fā)，而非實際的商業(yè)競爭。
之后的幾年時間內(nèi)，李文杰的創(chuàng)業(yè)項目本身經(jīng)營并不成功，產(chǎn)品市場反響平平，公司后來也陷入了停滯。到了2019年，李經(jīng)緯家族選擇與統(tǒng)一集團公開和解、互動正式。健力寶的傳承風波持續(xù)了17年，才得以平息。
這樣一場“情感歸屬權(quán)”與“法定所有權(quán)” 的沖突，品牌傳承的沉浮，娃哈哈也正在經(jīng)歷，需要各方的智慧、理性和法治。