當(dāng)智能體開始替代人類完成端到端的業(yè)務(wù)流程，一個(gè)根本性問(wèn)題浮出水面：
AI時(shí)代下，行業(yè)的運(yùn)行規(guī)則是會(huì)被AI徹底重構(gòu)，還是借助AI，被放大其原有本質(zhì)？
過(guò)去十年，以ROI為標(biāo)準(zhǔn)的流量算法讓品牌建設(shè)逐漸走向短視與程式化；而今天，生成式AI帶來(lái)的不僅是內(nèi)容生產(chǎn)力的提升，更可能是品牌思維范式的徹底躍遷。
要真正實(shí)現(xiàn)AI原生的品牌管理，僅靠引入幾個(gè)工具遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這背后需要的是底層數(shù)據(jù)的重構(gòu)、工作流的改寫，以及對(duì)品牌本質(zhì)的重新回答：你的價(jià)值是什么？你為誰(shuí)而存在？你是否具備持續(xù)被理解與記住的能力？
最近，《虎嗅·AI無(wú)悖論》節(jié)目特別邀請(qǐng)中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、副教務(wù)長(zhǎng)、ESG研究領(lǐng)域主任王雅瑾，以及藍(lán)色光標(biāo)CEO、中歐EMBA校友潘飛進(jìn)行了探討，請(qǐng)他們分享了對(duì)于AI與品牌營(yíng)銷的深度思考：
AI在重塑內(nèi)容效率的同時(shí)，能否重構(gòu)品牌營(yíng)銷的本質(zhì)？
企業(yè)應(yīng)該如何搭建以AI為底座的品牌數(shù)據(jù)與認(rèn)知體系？
智能體熱潮背后，如何避免“工具幻覺(jué)”，真正走向AI原生的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？
本期主持人為資深媒體人、熱AInext主理人陳慶春。
以下是交流實(shí)錄，有刪編：
AI能否重構(gòu)品牌營(yíng)銷的本質(zhì)？
主持人：目前在AI沖擊下，營(yíng)銷行業(yè)發(fā)生的較大變革是什么？
潘飛：整體來(lái)說(shuō)，今天生成式AI的爆發(fā)本質(zhì)上是大語(yǔ)言文本類模型的爆發(fā)，距離多模態(tài)和視頻模型的爆發(fā)還有一段時(shí)間距離。從用戶洞察、內(nèi)容生成、沉浸式的交互，再形成完整閉環(huán)的時(shí)刻，快的話可能兩三年左右就會(huì)到來(lái)。但今天的營(yíng)銷環(huán)節(jié)還是要切成碎片，在洞察環(huán)節(jié)利用生成式AI對(duì)于自然語(yǔ)言的理解能力，在內(nèi)容環(huán)節(jié)利用文本、多模態(tài)、視頻能力，且人工調(diào)優(yōu)的比例比較重。
我實(shí)踐了幾年下來(lái)的感受是，今天市場(chǎng)高估了AI截止到目前的生成能力，低估了它對(duì)自然語(yǔ)言理解的驚人能力。過(guò)去如果要想洞察消費(fèi)者對(duì)我的品牌說(shuō)了什么、有哪些內(nèi)部視角可以實(shí)時(shí)交互和反饋，需要平臺(tái)來(lái)提供數(shù)據(jù)，但今天這些都迎刃而解，就這一點(diǎn)而言，我認(rèn)為是一個(gè)革命式的突破。
二是，隨著AI技術(shù)的成熟，人才和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會(huì)出現(xiàn)回流。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好的內(nèi)容被ROI化了，反而走向價(jià)值弱化。但AI時(shí)代，視頻的創(chuàng)造越來(lái)越像一個(gè)超級(jí)工廠，當(dāng)未來(lái)所有的內(nèi)容都AI濃度極高時(shí)，直擊人心的內(nèi)容和獨(dú)特思考的人會(huì)更加的稀缺。
王雅瑾：我非常同意。AI時(shí)代雖然內(nèi)容的生產(chǎn)力變高了，但不代表品牌的傳播效率變高、轉(zhuǎn)換效率變高。
盡管AI時(shí)代下消費(fèi)者的購(gòu)買行為和企業(yè)品牌建設(shè)的方式會(huì)發(fā)生變化，但人本質(zhì)的需求和品牌的本質(zhì)——為用戶提供價(jià)值，并未改變，今天的用戶不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性價(jià)值，還注重體驗(yàn)感（情緒價(jià)值）和社會(huì)認(rèn)同感（社交價(jià)值）。因此，AI時(shí)代下的品牌建也不外乎這三大維度。
主持人：那品牌該怎么向客戶傳遞自己AI化的信號(hào)？比如達(dá)美樂(lè)等品牌，已經(jīng)開始做訂單的智能體，大家覺(jué)得它已經(jīng)不是一個(gè)披薩公司了，而是一個(gè)科技公司？
潘飛：我覺(jué)得這是個(gè)誤區(qū)，場(chǎng)景很重要，但“根”更重要。也就是企業(yè)的數(shù)據(jù)和數(shù)字化建設(shè)。當(dāng)人機(jī)交互之后，企業(yè)需要把數(shù)據(jù)沉淀到自身的私有化里、二次學(xué)習(xí)，讓AI越用越聰明。但現(xiàn)狀是在數(shù)字化時(shí)代做的比較好的企業(yè)樣本量本身就很少。
從我自己的角度來(lái)講，我覺(jué)得AI是所有企業(yè)必須去做的一件事，是不是營(yíng)銷這個(gè)場(chǎng)景沒(méi)有那么重要，營(yíng)銷只是其中的一環(huán)，只不過(guò)恰好營(yíng)銷又是AI應(yīng)用的重度場(chǎng)景，能夠給企業(yè)正反饋。
王雅瑾：我之前碰到過(guò)一個(gè)專投AI項(xiàng)目的投資人，他說(shuō)你這個(gè)BP里如果提到AI這個(gè)詞的話，需要證明整個(gè)商業(yè)邏輯沒(méi)有AI也是成立的。所以我覺(jué)得還是要回到人本質(zhì)的需求，以及企業(yè)本質(zhì)提供的價(jià)值是什么？然后再利用AI在垂直細(xì)分領(lǐng)域做數(shù)據(jù)沉淀、把本質(zhì)價(jià)值放大。
換句話說(shuō)，用戶需要知道你是通過(guò)AI洞察的嗎？今天學(xué)術(shù)上有個(gè)詞叫“算法厭惡”，病人雖然理性上可能知道AI的診斷結(jié)果掌握的信息更多、更準(zhǔn)確，但他最后總是希望有一個(gè)專家。
主持人：那品牌應(yīng)該如何梳理構(gòu)建AI營(yíng)銷體系這件事兒？是單點(diǎn)的去變，還是說(shuō)體系化的建立AI品牌，然后去融入AI講故事？
潘飛：其實(shí)我認(rèn)為技術(shù)并不是企業(yè)的靈魂，靈魂還是在于品牌的建設(shè)上，品牌要傳達(dá)給消費(fèi)者什么樣的信息、讓他們獲得什么樣的體驗(yàn)，這個(gè)第一性原理是沒(méi)法丟給AI去創(chuàng)造的。應(yīng)該把過(guò)去傳統(tǒng)的50%-70%的經(jīng)驗(yàn)放掉的同時(shí)，留下那些最純粹的東西，再加上AI技術(shù)的加持。
今天AI在高質(zhì)量的洞察和捕捉人心的能力上，就是懂你的這件事情上，已經(jīng)做的非常好了。如果加上多模態(tài)的內(nèi)容生成能力、沉浸式的交互能力，讓這條工作流形成閉環(huán)，同時(shí)數(shù)據(jù)都沉淀在私有化平臺(tái)上，讓AI可以二次學(xué)習(xí)，變得越來(lái)越懂你的時(shí)候，整個(gè)品牌管理的邏輯、消費(fèi)者管理的邏輯、CRM的邏輯、售后電商的邏輯都將發(fā)生根本性的和顛覆性的改變。
但今天這個(gè)時(shí)代還沒(méi)有到來(lái)，我們只是在其中的一環(huán)或者一個(gè)部分，雖然這種可能性的趨勢(shì)非常明顯。
主持人：但私有化部署不光是存儲(chǔ)，還有計(jì)算能力的集群、云邊端的調(diào)用，這些能力不是說(shuō)一下子就能建起來(lái)的，而是要逐步建立的，如果等這些基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)建好了以后，再去談品牌的AI化，會(huì)不會(huì)已經(jīng)晚了？
潘飛：我覺(jué)得一定不晚。因?yàn)锳I解決的是技術(shù)和數(shù)據(jù)平權(quán)，技術(shù)不是一個(gè)障礙，最大的障礙是一把手的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知解決了什么時(shí)間都不晚。我打個(gè)簡(jiǎn)單的比喻，數(shù)據(jù)越多，在AI時(shí)代不一定就越work，也可能是需要梳理的代價(jià)會(huì)更高，而從零開始用AI的范式去構(gòu)建，隨著技術(shù)的迭代反而可能會(huì)更容易。
我們?cè)?jīng)花了很長(zhǎng)時(shí)間去討論要不要去構(gòu)建策略框架的數(shù)字沉淀、讓它自動(dòng)的有所謂的策略的推理能力。后來(lái)我們放棄了，因?yàn)槊總€(gè)客戶的要求都不一樣，而且出來(lái)的結(jié)果也只是一個(gè)最高五六十分的水平。但是如果我們做了這件事，一個(gè)deepseek推理模型的躍進(jìn)就把我們拍到了沙灘上，因?yàn)樗耐评碜銐驈?qiáng)大，對(duì)我們這個(gè)行業(yè)足夠用了，而且他總結(jié)的會(huì)非常的好。
主持人：聽起來(lái)AI時(shí)代的營(yíng)銷，還是要回到品牌的“因”上，那企業(yè)應(yīng)該怎么適應(yīng)這個(gè)技術(shù)環(huán)境，來(lái)重新做品牌的敘事？
潘飛：首先智能體系也許會(huì)出現(xiàn)智能體以外的、更新的方式出現(xiàn)，因此不要被技術(shù)概念所牽引，而要被企業(yè)的方向所牽引。未來(lái)有可能會(huì)發(fā)生巨大變化的趨勢(shì)我認(rèn)為有以下幾個(gè)：一是品牌的信息投給誰(shuí)看。假設(shè)未來(lái)每個(gè)人都有自己非常沉浸式的智能體，就像現(xiàn)在的手機(jī)一樣，那品牌營(yíng)銷的信息傳遞不一定把人作為第一優(yōu)先級(jí)，而是給他的智能體。
二是品牌的敘事邏輯發(fā)生變化。未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)更加沉浸式的實(shí)時(shí)交互模式，比如今天的chatbot對(duì)話模式中，你在和deepseek對(duì)話的過(guò)程中，它會(huì)實(shí)時(shí)出現(xiàn)你想要的內(nèi)容，更懂你，更符合你的當(dāng)下。
三是搜索的邏輯會(huì)被顛覆。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的算法推薦、人群標(biāo)簽定位推薦造成的信息繭房會(huì)失效，當(dāng)智能體或者AI對(duì)話框成為人們獲取知識(shí)的主要來(lái)源時(shí)，全新的搜索引擎模式會(huì)帶來(lái)新的交易行為，品牌的廣告邏輯也會(huì)隨之改變。
王雅瑾：我還是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，在終端產(chǎn)品差異化越來(lái)越小的基礎(chǔ)上，內(nèi)容就是創(chuàng)造品牌差異化的機(jī)會(huì)。所以如果只追技術(shù)，沒(méi)有形成可沉淀的東西，在AI時(shí)代的差距會(huì)越拉越大。因?yàn)檫^(guò)去構(gòu)建面向C端用戶洞察的系統(tǒng)的打造成本較高，但AI的出現(xiàn)讓所有企業(yè)在用戶洞察環(huán)節(jié)上，站在了新的起跑線上。
AI智能體該怎么用？
主持人：剛剛說(shuō)的是站在未來(lái)的角度來(lái)看這個(gè)智能體，但現(xiàn)在很多智能體已經(jīng)對(duì)人類的工作有了很直接的取代作用，智能體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)切切實(shí)實(shí)的發(fā)生了，那作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪怕是傳統(tǒng)企業(yè)，是不是也要面臨著智能體的重塑？
潘飛：是的，因?yàn)榇竽Ｐ褪茿I的基礎(chǔ)，在這個(gè)基座之上，智能體是一個(gè)很好的延伸，延伸到了企業(yè)的很多場(chǎng)景。當(dāng)很多企業(yè)沒(méi)有條件、沒(méi)有實(shí)力去做所謂的AI范式重構(gòu)時(shí)，智能體是一個(gè)很好的選擇，它很好的解決了業(yè)務(wù)場(chǎng)景端到端的問(wèn)題。這也是為什么今天智能體這么的火爆。
從個(gè)體的角度來(lái)講，如果企業(yè)或者員工不知道怎么擁抱AI的時(shí)候，自己創(chuàng)建一個(gè)智能體是一個(gè)很好的擁抱AI的實(shí)踐方式、試錯(cuò)的方式，而且試錯(cuò)成本沒(méi)有很高。
但我覺(jué)得每個(gè)企業(yè)是不是建自己的智能體不是那么重要，智能體它只是一個(gè)表現(xiàn)方式。我是建議企業(yè)盡早開始按照AI的方式去構(gòu)建自己的知識(shí)庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)。有能力的情況下部署私有化，公司模型也好，行業(yè)模型也好，或者業(yè)務(wù)場(chǎng)景也好，然后去重構(gòu)自己的工作流，再加上現(xiàn)在的智能體的模式，這幾種結(jié)合在一起才會(huì)真正成為所謂的智能體。因?yàn)橹悄荏w最重要的不是體，是智能。而決定智能的是我說(shuō)的前面那幾個(gè)。
藍(lán)標(biāo)建了100多個(gè)智能體，提效是非常明顯的，但其實(shí)我現(xiàn)在沒(méi)有特別關(guān)注提效，我更關(guān)注的是這個(gè)智能體準(zhǔn)確嗎？首先有沒(méi)有差異化，第二它做的事情和人相比怎么樣，第三是端到端的流程里，人工的比例還高不高。因?yàn)橛泻芏嗨^的偽AI，它還是需要人去鏈接每一個(gè)環(huán)節(jié)。
主持人：那如果一個(gè)企業(yè)想部署智能體的話，您有什么建議？是否最好是從底層去部署原生的智能體？
潘飛：是的，但我更關(guān)注是否是垂直的智能體，一定是垂直化的才有比較大的價(jià)值。
AI時(shí)代實(shí)現(xiàn)差異化的前提是能構(gòu)建起自己垂直場(chǎng)景數(shù)據(jù)的差異化，有了垂直場(chǎng)景沉淀數(shù)據(jù)的差異化，才能在AI時(shí)代有差異，否則就只是建立在提問(wèn)方式和對(duì)大模型的調(diào)用方式不一樣，會(huì)越來(lái)越趨同。
但無(wú)論是高級(jí)別的構(gòu)建在自己AI原生工作流上的知識(shí)庫(kù)，還是利用市場(chǎng)上的建立低級(jí)別的智能體，都先動(dòng)起來(lái)。
主持人：那智能體所謂的交付結(jié)果的調(diào)用，能幫企業(yè)解決營(yíng)銷的閉環(huán)嗎？畢竟企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常面臨的挑戰(zhàn)是，花這么多錢去傳播，效果怎么樣？
潘飛：真正的AI營(yíng)銷的閉環(huán)不僅僅是智能體的閉環(huán)，是我剛剛談到的源頭高質(zhì)量的對(duì)于人的多面的洞察，基于這種洞察實(shí)時(shí)生成內(nèi)容，再基于他的內(nèi)容匹配他想要的內(nèi)容、商品，當(dāng)這些閉環(huán)完全在一起、不斷的調(diào)優(yōu)，同時(shí)機(jī)器再進(jìn)行學(xué)習(xí)，這才是真正的AI原生的營(yíng)銷，而且更高階，更同頻。
智能體只是一個(gè)交互的端到端的一個(gè)重要載體——智能體包含在AI營(yíng)銷里邊，但是AI的智能體不等于AI營(yíng)銷。
主持人：所以您不認(rèn)為智能體會(huì)成為調(diào)用流量的入口？
潘飛：看到了入口的價(jià)值，但是不確定它是唯一的入口或者是最重要的入口。我認(rèn)為今天這個(gè)AI時(shí)代還沒(méi)有到說(shuō)這就是我的入口的時(shí)候。就像互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的H5，當(dāng)時(shí)H5很快就消失了。我還是覺(jué)得智能體背后的AI第一性原理更重要，就是我上述提到的可沉淀的知識(shí)庫(kù)，可改造的工作流，可端到端的場(chǎng)景……
“入口”我今天依然還是畫一個(gè)問(wèn)號(hào)，未來(lái)的可穿戴設(shè)備、虛實(shí)交互的設(shè)備、智能眼鏡，到底往哪個(gè)方向去進(jìn)化，它和手機(jī)到底什么關(guān)系，我們還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
主持人：那AI或者是智能體能不能解決營(yíng)銷的ROI問(wèn)題？也就是企業(yè)花預(yù)算時(shí)經(jīng)常說(shuō)的，要結(jié)果？
王雅瑾：我覺(jué)得大家對(duì)品牌有深深的誤解，品牌不等于品牌廣告。建立起一個(gè)強(qiáng)品牌，它一定是為公司省錢的。
潘飛：我有一個(gè)特別相反的觀點(diǎn)，我覺(jué)得ROI時(shí)代害了營(yíng)銷，它讓營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)走向了價(jià)值弱化，人才密度弱化。我不能說(shuō)他是元兇，但是極致的追求ROI就像我們現(xiàn)在追求極致的性價(jià)比一樣，它讓很多東西失去了原有的味道和底色。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所謂的這些ROI模式，今天已經(jīng)講不下去了，每一個(gè)高ROI背后的平臺(tái)有幾個(gè)能解釋清楚ROI和背后用戶購(gòu)買行為？
智能體我只能說(shuō)看到了有可能解決這個(gè)問(wèn)題。但我認(rèn)為它太小了，因?yàn)榛氐轿艺f(shuō)的源頭，就是今天AI對(duì)營(yíng)銷的重構(gòu)，它的源頭是來(lái)自于從消費(fèi)者的洞察上、從內(nèi)容生成邏輯上、從實(shí)時(shí)交互模式上就本質(zhì)的改變了。而智能體可能是長(zhǎng)在洞察或某個(gè)環(huán)節(jié)，只不過(guò)今天我們看到了它在端到端上存在巨大的可用、可看、可調(diào)用的價(jià)值。
企業(yè)為何做不好AI？
主持人：在兩位接觸企業(yè)當(dāng)中，現(xiàn)在愿意在AI驅(qū)動(dòng)下去調(diào)整自己的戰(zhàn)略和組織架構(gòu)的企業(yè)多嗎？
潘飛：七成左右的企業(yè)有意愿，但更多的還是在工具層面來(lái)去做，沒(méi)觸及到垂直場(chǎng)景的構(gòu)建或改變工作流程；兩三成左右的公司把數(shù)字化和AI的基建連在一起，但還沒(méi)有改造流程去做這件事兒。只有非常小部分企業(yè)走向了組織變革、并在流程上用AI的方式做了全身的立體改造和AI商業(yè)模式上的創(chuàng)新。
主持人：最大的需求點(diǎn)和痛點(diǎn)在哪兒？
潘飛：痛點(diǎn)在于，戰(zhàn)略的選擇。轉(zhuǎn)型AI的過(guò)程當(dāng)中，一定伴隨資源的浪費(fèi)、人員的浪費(fèi)，這是AI發(fā)展的階段性使然。當(dāng)A和B同樣重要、都要付出代價(jià)的時(shí)候，一把手是否愿意決然而然的相信去付出這個(gè)代價(jià)？短期的生存利潤(rùn)和長(zhǎng)期怎么衡量，最終也決定了戰(zhàn)略的問(wèn)題。
關(guān)鍵在于有沒(méi)有試錯(cuò)和創(chuàng)新的定力。因?yàn)锳I轉(zhuǎn)型不是傳統(tǒng)數(shù)字化企業(yè)建設(shè)的理念，做完了就能等著智能涌現(xiàn)，那還是工業(yè)革命時(shí)代或者互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)決策模式。AI時(shí)代真正好的投入也許就是那些舉證式的創(chuàng)新，所以認(rèn)知很重要。
說(shuō)到底，一把手很關(guān)鍵。CTO們?cè)浇箲]，這個(gè)企業(yè)越不行。
王雅瑾：今天在AI時(shí)代下，大家不會(huì)變得越來(lái)越有學(xué)習(xí)能力和知識(shí)。相反大部分人的鴻溝在變得更大，學(xué)習(xí)能力在變得更弱。因?yàn)閯?dòng)力沒(méi)有那么足了，知識(shí)太容易獲取，認(rèn)知的鴻溝會(huì)越來(lái)越大，企業(yè)組織的學(xué)習(xí)能力也一樣。所以最難的是先去試錯(cuò)、練肌肉的這個(gè)過(guò)程。
主持人：那CTO和一把手怎么才能拉齊認(rèn)知？
潘飛：我覺(jué)得取決于幾個(gè)樣本。第一是整個(gè)行業(yè)的AI生態(tài)的涌現(xiàn)，2023年時(shí)美國(guó)領(lǐng)先，2024年時(shí)我們?cè)谡麄€(gè)AI的生態(tài)和軟環(huán)境上已經(jīng)完全建立起來(lái)了。第二是需要行業(yè)或者社會(huì)涌現(xiàn)頭部標(biāo)桿型的企業(yè)，后面才會(huì)有企業(yè)做跟隨。第三是沿著行業(yè)原有的技術(shù)路徑，真的卷不動(dòng)了。價(jià)格戰(zhàn)、ROI戰(zhàn)也會(huì)給營(yíng)銷行業(yè)擁抱新范式的可能性。
主持人：站在當(dāng)下，對(duì)未來(lái)AI對(duì)企業(yè)的影響有什么預(yù)判？
潘飛：這一波AI的爆發(fā)對(duì)大企業(yè)天然不友好。因?yàn)檫^(guò)去的行之有效的OKR和KPI，是一個(gè)組織的核心部分，因此大企業(yè)轉(zhuǎn)向AI重構(gòu)流程的成本會(huì)更重。今天一個(gè)個(gè)體或者一個(gè)初創(chuàng)型公司，原生的去用deepseek、Claude，可能變革效率更高。