百度的財(cái)報(bào)中可以看出轉(zhuǎn)型AI過程中的艱難求索。但在轉(zhuǎn)型AI尋找新增長(zhǎng)機(jī)遇的同時(shí)，百度還要重構(gòu)傳統(tǒng)在線營(yíng)銷這一”主業(yè)“。所以，百度的問題不少，”舵手“李彥宏的辦法看起來(lái)也不多。
文｜黃 鶴
搜索巨頭百度集團(tuán)近日披露了一份喜憂參半的年報(bào)。
年報(bào)顯示，百度集團(tuán)2024年收入下降1%為1331億元。從2018年至2024年間，百度集團(tuán)營(yíng)收處于波動(dòng)狀態(tài)，漲幅亦不十分明顯。
不過，亮點(diǎn)在于在線營(yíng)銷之外的AI業(yè)務(wù)方面。財(cái)報(bào)顯示，該部分業(yè)務(wù)收入達(dá)到317億元，同比增長(zhǎng)12%。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，百度集團(tuán)管理層表示，2024年百度智能云AI相關(guān)收入同比增長(zhǎng)近3倍，蘿卜出行四季度出行次數(shù)增長(zhǎng)36%。這些數(shù)據(jù)的優(yōu)異表現(xiàn)，源于AI這一百度未來(lái)最大增長(zhǎng)引擎的助力。
不過，作為國(guó)內(nèi)最早“All in AI”的大廠，百度集團(tuán)的文心一言雖然是國(guó)內(nèi)第一款A(yù)I助手。但目前它的市場(chǎng)份額并不高，在圈內(nèi)的影響力也十分有限。
至于百度集團(tuán)“主業(yè)”在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)，其在2024年實(shí)現(xiàn)同比下降3%為730億元的收入。對(duì)于“主業(yè)”表現(xiàn)，百度集團(tuán)將其歸因于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，以及占搜索總量22%的AI搜索結(jié)果尚未開始變現(xiàn)。
事實(shí)上，伴隨越來(lái)越多AI產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”，越來(lái)越多人的搜索習(xí)慣也被重構(gòu)。加之納米搜索、秘塔、KIMI、豆包等產(chǎn)品在提高人效的同時(shí)，還在蠶食百度的搜索份額。
所以在電話會(huì)上，百度集團(tuán)親承“搜索正在向一個(gè)集成平臺(tái)發(fā)展，從尋找答案到提供深度分析、完成任務(wù)，最終為用戶提供全面的服務(wù)和解決方案。”
百度集團(tuán)交出的這樣一份財(cái)報(bào)，「數(shù)智研究社」看出了轉(zhuǎn)型AI過程中的艱難求索。但在轉(zhuǎn)型AI尋找新增長(zhǎng)機(jī)遇的同時(shí)，對(duì)需要重構(gòu)傳統(tǒng)的在線營(yíng)銷主業(yè)。所以，百度集團(tuán)的問題似乎不少，而“舵手”李彥宏的辦法似乎也不多。
業(yè)績(jī)背后
一直以來(lái)，百度在AI領(lǐng)域不斷投入，但直到2025年初，深度推理模型Deepseek R1和阿里通義Qwen2.5-Max大模型的發(fā)布，才扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)的認(rèn)知。
在Deepseek以較低成本引發(fā)熱議后，二者又以開源策略挑戰(zhàn)OpenAI的閉源模式，有效打破了美國(guó)近乎壟斷的AI技術(shù)。如此一來(lái)，摩根大通公開稱中國(guó)此前在AI領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力明顯低估，兩個(gè)國(guó)家在AI領(lǐng)域的差距沒想象中那么大，并呼吁投資者應(yīng)該關(guān)心中國(guó)科技企業(yè)的創(chuàng)新能力。
之后，中國(guó)資產(chǎn)迎來(lái)一輪重估，較低的估值在2025年1月、2月得到初步修正。如小米集團(tuán)2025年來(lái)股價(jià)漲幅超過50%，阿里巴巴漲幅超過65%，百度集團(tuán)港股漲幅也有10%。
不過作為AI領(lǐng)域取得成果，但主業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的公司，百度集團(tuán)港股的動(dòng)態(tài)市盈率10.28倍，仍處于估值較低的區(qū)間。更值得一提的是，目前百度集團(tuán)港股每股凈資產(chǎn)為98.08港元，現(xiàn)在的股價(jià)妥妥不及每股凈資產(chǎn)，成為罕見的“破凈股”。
仔細(xì)分析來(lái)看，作為“破凈股”，市場(chǎng)也不愿給予更高估值，源于當(dāng)下百度集團(tuán)的相關(guān)業(yè)務(wù)，幾乎都沒有什么想象能力。
從2018年至2024年間的7年時(shí)間里，百度在2020年、2022年和2024年的營(yíng)收增速錄得負(fù)數(shù)，分別負(fù)增長(zhǎng)了0.3%、0.7%和1.1%。
這些年里，百度其實(shí)并沒有說“坐以待斃”，事實(shí)上也在“折騰”求變，但效果大家都看得出來(lái)。本質(zhì)上講，百度玩的仍是流量生意，還是得依靠廣告、游戲、電商、增值服務(wù)這四大盈利模式賺錢，這對(duì)于一家“大廠”來(lái)說天花板似乎有點(diǎn)低，但百度似乎也沒有什么辦法。
從更能反映盈利能力的核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)指標(biāo)來(lái)看，從2022年一季度至2024年四季度，百度這一指標(biāo)數(shù)額從25.2億元增至36.4億元，增幅明顯。但其中，因?yàn)閻燮嫠?023年三季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到7.5億元，導(dǎo)致當(dāng)季度百度集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)沖高到62.7億元的歷史新高。截至目前，百度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)指標(biāo)再也沒回去過。
回望過去，2015年百度率先打出“All in AI”的旗號(hào)，拉開中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍人工智能的序幕。十年后的當(dāng)下，當(dāng)百度發(fā)布2024年財(cái)報(bào)時(shí)，26%的智能云增速與16.5億次日均大模型調(diào)用量看似光鮮，但難掩核心業(yè)務(wù)萎縮、技術(shù)路線搖擺、資本市場(chǎng)信心潰散的深層危機(jī)。財(cái)報(bào)披露后，資本市場(chǎng)快速反應(yīng)。財(cái)報(bào)披露當(dāng)晚，百度美股收跌7.51%。
消息面上看，在最近廣為熱議的最高規(guī)格的座談會(huì)上，百度集團(tuán)創(chuàng)始人李彥宏“沒空”出席。缺誰(shuí)誰(shuí)尷尬，尷尬凸顯的正是AI時(shí)代即將掉隊(duì)的百度當(dāng)下的窘境。
AI生態(tài)成孤島
百度AI的核心技術(shù)框架以“文心大模型+飛槳+昆侖芯片”為軸心，表面看似形成閉環(huán)，實(shí)則缺乏與產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景的深度耦合。相較之下，競(jìng)品通過差異化路徑構(gòu)建了更完整的生態(tài)體系。
阿里云已經(jīng)以“云+AI+行業(yè)”為核心，依托阿里系電商、物流、金融等場(chǎng)景，將AI能力嵌入到了產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。整個(gè)2024年，行業(yè)解決方案收入占比已經(jīng)超過了40%。
騰訊云則聚焦社交與內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)深度整合微信、游戲、廣告等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，AI廣告推薦系統(tǒng)貢獻(xiàn)其全年?duì)I收的28%?；煸竽Ｐ屯ㄟ^公眾號(hào)、視頻號(hào)等入口快速迭代用戶需求，形成“數(shù)據(jù)-模型-場(chǎng)景”的正向循環(huán)。
至于華為云，則以昇騰芯片+鴻蒙系統(tǒng)為底座，結(jié)合5G基站、智能終端等硬件入口構(gòu)建“端邊云”協(xié)同的AIoT生態(tài)，廣泛運(yùn)用在政務(wù)、能源等ToG領(lǐng)域。
反觀百度，文心大模型雖在部分NLP基準(zhǔn)測(cè)試中超越GPT-3.5，但缺乏微信、淘寶等高頻場(chǎng)景支撐，實(shí)際調(diào)用量?jī)H為阿里通義的1/3。飛槳平臺(tái)宣稱開發(fā)者超800萬(wàn)，但企業(yè)付費(fèi)率不足5%。而蘋果公司簽約阿里通義大模型，更是對(duì)百度的當(dāng)頭一棒。
事實(shí)上，百度AI戰(zhàn)略最深刻的矛盾，在于其試圖用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“圍墻花園” 邏輯駕馭AI時(shí)代的開放生態(tài)。
乍看之下文心大模型盡管調(diào)用量激增，但9400萬(wàn)MAU的百度文庫(kù)、6.79億月活的百度App，本質(zhì)上仍是封閉流量池內(nèi)的數(shù)據(jù)循環(huán)。而ChatGPT通過API已經(jīng)接入全球30萬(wàn)個(gè)以上的應(yīng)用，百度的 “端內(nèi)AI”策略正在制造新的數(shù)據(jù)孤島。
過去這十年，百度在AI領(lǐng)域的嘗試，也始終未能解決商業(yè)化場(chǎng)景上的可持續(xù)性。早期押注DuerOS語(yǔ)音助手因缺乏硬件入口，曾經(jīng)的小度智能音箱市場(chǎng)占有率不足5%，應(yīng)用場(chǎng)景單一而最后陷入停滯；Apollo自動(dòng)駕駛雖技術(shù)領(lǐng)先，但“技術(shù)供應(yīng)商”模式與車企利益沖突，2024年其量產(chǎn)份額僅3%，遠(yuǎn)低于華為HI模式的17%。
更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2024年末，國(guó)產(chǎn)大模型新銳DeepSeek以開源策略快速崛起，迫使百度在短短數(shù)日內(nèi)連續(xù)推出三項(xiàng)防御性舉措：接入競(jìng)品模型、宣布文心一言全面免費(fèi)、承諾開源4.5系列大模型。
這種被動(dòng)應(yīng)對(duì)暴露出兩個(gè)致命問題：其一，技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)被迅速削弱，文心大模型的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)遭遇挑戰(zhàn)。
再者，百度在這場(chǎng)沒有硝煙的競(jìng)賽中似乎正在“節(jié)流”。表面看歸屬百度核心的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21%至234億元，但這更多源于成本控制而非業(yè)務(wù)突破。財(cái)報(bào)顯示，2024年銷售及管理費(fèi)用同比下降6%，研發(fā)費(fèi)用增速放緩至5%，這種“節(jié)流”策略雖能短期美化報(bào)表，卻可能損害長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)比同期字節(jié)研發(fā)投入增長(zhǎng)28%、華為研發(fā)強(qiáng)度達(dá)23.4%，百度在AI軍備競(jìng)賽中的后勁令人擔(dān)憂。
總而言之，當(dāng)下的百度，既要向資本市場(chǎng)證明AI戰(zhàn)略的可行性，又需應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)萎縮帶來(lái)的現(xiàn)金流壓力。在雙重壓力之下，李彥宏在電話會(huì)上屢次強(qiáng)調(diào)“2025年將迎來(lái)AI成果爆發(fā)”，卻避而不談智能云能否在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中維持增速？免費(fèi)的大模型如何構(gòu)建商業(yè)模式？自動(dòng)駕駛何時(shí)跨越盈虧平衡點(diǎn)等問題。
這份財(cái)報(bào)揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：百度尚未找到AI時(shí)代的“安卓模式”。智能云的增長(zhǎng)難掩核心業(yè)務(wù)衰退，大模型的流量狂歡缺乏商業(yè)閉環(huán)，自動(dòng)駕駛的商業(yè)化更像一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
在資本市場(chǎng)對(duì)AI投資逐漸回歸理性的2025年，百度需要向外界展示的不僅是技術(shù)參數(shù)的增長(zhǎng)，更是可持續(xù)的盈利能力與清晰的戰(zhàn)略路徑。否則，這場(chǎng)十年AI豪賭，或?qū)S為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型史上又一個(gè)悲情注腳。