京東供應(yīng)鏈?zhǔn)菛|哥最后的底牌。
京東失去的五年
6月17日，劉強(qiáng)東在一場(chǎng)分享會(huì)中，闡述了京東商業(yè)模式的本質(zhì)、進(jìn)軍外賣(mài)的初心和邏輯，以及新業(yè)務(wù)拓展、組織建設(shè)等多方面觀點(diǎn)，內(nèi)容刷屏。但其中最引人注意的還是東哥罕見(jiàn)的直接批評(píng)“京東失去了五年”。開(kāi)會(huì)檢討誰(shuí)都見(jiàn)過(guò)，但像東哥這樣一把手直接毫不客氣的批評(píng)，還是較為少見(jiàn)。
東哥這番批評(píng)并不是內(nèi)部管理手段，也不是選擇流量最大的說(shuō)法，而是有一定現(xiàn)實(shí)依據(jù)。劉強(qiáng)東說(shuō)：“京東集團(tuán)每隔三年會(huì)有一個(gè)新的商業(yè)模式出來(lái)，我們一直保持，當(dāng)然最近這五年，京東沒(méi)有任何新的東西，很遺憾。最近五年可以說(shuō)是京東失落的五年，是走下坡路的五年，可以毫不留情地這么說(shuō)，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有成長(zhǎng)，沒(méi)有進(jìn)步的五年，應(yīng)該算是我創(chuàng)業(yè)史上是最沒(méi)有特色的、貢獻(xiàn)價(jià)值最少的五年。未來(lái)每年都會(huì)有一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，現(xiàn)在已經(jīng)有包括穩(wěn)定幣在內(nèi)的6個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目在陸續(xù)推出。”
2022年京東參團(tuán)低價(jià)大戰(zhàn)，創(chuàng)始人火線回歸，業(yè)務(wù)線動(dòng)蕩頻繁。它學(xué)習(xí)拼多多做低價(jià)，要和阿里掰手腕，還得分神和美團(tuán)過(guò)兩招。種種激進(jìn)與掙扎，只換來(lái)一路走低的股價(jià)與資本市場(chǎng)的詰問(wèn)。
也很少有人能記起，京東曾是最先進(jìn)入即時(shí)零售領(lǐng)域的，2015年就推出配送時(shí)效為一小時(shí)的京東到家，2023年成立京東七鮮前置倉(cāng)，但微妙的是并沒(méi)有取得超預(yù)期的成績(jī)，如今反而被整合進(jìn)秒送；京東云曾是劉強(qiáng)東極其關(guān)注的業(yè)務(wù)，在AI和云想象力空前暴漲的今天卻缺席了討論。
劉強(qiáng)東將京東“失落”的原因歸結(jié)為“創(chuàng)新力度的減弱和創(chuàng)業(yè)精神的衰退”。他指出，職業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)的五年間，公司戰(zhàn)略搖擺，偏離了“低價(jià)基因”和“供應(yīng)鏈效率”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種戰(zhàn)略上的不穩(wěn)定性，使得京東在面對(duì)拼多多、抖音電商等新興平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，逐漸失去優(yōu)勢(shì)。
所以窮則思變，京東需要下一個(gè)增長(zhǎng)曲線，需要確保京東在重要市場(chǎng)仍有一席之地。據(jù)界面新聞報(bào)道，劉強(qiáng)東去年就曾向團(tuán)隊(duì)發(fā)問(wèn)，京東增長(zhǎng)的第二曲線到底在哪？為此，團(tuán)隊(duì)做了很多調(diào)研，找了很多方向，最后確定做外賣(mài)，希望以外賣(mài)這個(gè)高頻流量業(yè)務(wù)，帶動(dòng)主站GMV（成交總額）和用戶(hù)活躍度的增長(zhǎng)。
今年以來(lái)京東外賣(mài)高舉高打，取得了一定成績(jī)，但也隨之迎來(lái)很多質(zhì)疑，京東外賣(mài)百億補(bǔ)貼能持續(xù)多久，投入決心有多大履約端建設(shè)夠不夠，靠什么從美團(tuán)嘴里搶份額。
如今這些問(wèn)題在美團(tuán)外賣(mài)運(yùn)行一段時(shí)間之后，也有了一定答案。
外賣(mài)還是酒旅？誰(shuí)能成為下一個(gè)增長(zhǎng)曲線
01、京東外賣(mài)沒(méi)有失敗，但適合京東的模式還在探索
今年互聯(lián)網(wǎng)最熱鬧的商戰(zhàn)恐怕就是外賣(mài)大戰(zhàn)了，“1.9的奶茶”，“免單券”“大額紅包再膨脹”，讓大學(xué)生們感慨希望外賣(mài)大戰(zhàn)不要停，上個(gè)互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)代沒(méi)趕上，這次喝出糖尿病吃出胃病也要支持。
從筆者經(jīng)歷的過(guò)往幾輪團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)大戰(zhàn)來(lái)看，本次外賣(mài)大戰(zhàn)可以說(shuō)是持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，補(bǔ)貼力度最大的一輪了。京東和淘寶都在不遺余力猛推外賣(mài)，頗有不設(shè)上限血拼到底的氣勢(shì)。
從結(jié)果來(lái)看，確實(shí)也做到了，6月18日，京東外賣(mài)商家成長(zhǎng)策略負(fù)責(zé)人高潔在媒體開(kāi)放日上表示，京東外賣(mài)上線90天，日訂單量達(dá)2500萬(wàn)單。這較4月22日的1000萬(wàn)單增長(zhǎng)150%，覆蓋全國(guó)350個(gè)城市。近日，京東在上海的外賣(mài)單量甚至已逼近美團(tuán)。
而被忽視認(rèn)為只會(huì)觀虎斗的淘寶則爆發(fā)了驚人的增長(zhǎng)水平，最近淘寶閃購(gòu)加上餓了么日訂單量就已經(jīng)突破了6000萬(wàn)單。
如果這樣算，淘寶加上京東總訂單量都已經(jīng)8500萬(wàn)單左右了，那么是不是已經(jīng)把行業(yè)龍頭美團(tuán)拉下馬了？據(jù)業(yè)內(nèi)人士消息，目前美團(tuán)在加大補(bǔ)貼之后，其日均單量還維持在8000萬(wàn)單左右。如果美團(tuán)近期數(shù)據(jù)沒(méi)有太大變化，那么京東+阿里已經(jīng)和美團(tuán)平起平坐了。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，其實(shí)也不難理解，那就是外賣(mài)市場(chǎng)在茶飲市場(chǎng)補(bǔ)貼刺激之下，出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，整個(gè)市場(chǎng)被做大了。
凡是補(bǔ)貼總是會(huì)被質(zhì)疑，尤其是茶飲各種大額補(bǔ)貼，京東需要回答，用戶(hù)是否會(huì)因價(jià)格敏感而流失，補(bǔ)貼的可持續(xù)還夠不夠。
實(shí)際上，各家都有些“項(xiàng)莊舞劍意在沛公”，做外賣(mài)就不能只是為了外賣(mài)。當(dāng)外賣(mài)履約渠道被激活之后，閃購(gòu)市場(chǎng)就出現(xiàn)了爆發(fā)的可能。
據(jù)京東官方消息，2025年京東618下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣(mài)整體訂單量超22億單。京東采銷(xiāo)直播成交額同比增長(zhǎng)285%。京東618期間，京東APP的DAU創(chuàng)歷史新高。京東外賣(mài)對(duì)電商的協(xié)同作用出現(xiàn)。目前京東外賣(mài)帶動(dòng)商超日用等跨品類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)。外賣(mài)帶動(dòng)plus會(huì)員單月新注冊(cè)超40萬(wàn)，京東plus會(huì)員外賣(mài)復(fù)購(gòu)率是非會(huì)員的2倍。全職騎手本季度擴(kuò)招至15萬(wàn)人。
美團(tuán)把競(jìng)爭(zhēng)的重心放在了閃購(gòu)。618期間閃購(gòu)補(bǔ)貼進(jìn)一步加碼，主打“沒(méi)預(yù)售，不用等，更便宜”，1499元的飛天茅臺(tái)，4299元的iPhone 16，吸引了不少流量。閃購(gòu)的單量出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，一些地方超過(guò)40%。
做外賣(mài)很可能會(huì)虧錢(qián)，這是目前大家都清楚的，但是以外賣(mài)帶動(dòng)閃購(gòu)業(yè)務(wù)以及其他關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)就很有可能實(shí)現(xiàn)盈利。美團(tuán)的即時(shí)零售去年日單量不到1000萬(wàn)，就已經(jīng)不虧錢(qián)了。如果京東2500萬(wàn)單能有1000萬(wàn)轉(zhuǎn)化為秒送即時(shí)零售，那么京東的目標(biāo)就基本實(shí)現(xiàn)了，外賣(mài)長(zhǎng)期補(bǔ)貼下去也不再是問(wèn)題。
02、東哥把目標(biāo)轉(zhuǎn)向酒旅市場(chǎng)
市場(chǎng)還在看京東外賣(mài)如何坐穩(wěn)前排位置，但東哥的目光已經(jīng)轉(zhuǎn)向了酒旅市場(chǎng)。
6月18日，京東正式宣布進(jìn)軍酒旅，面向全體酒店經(jīng)營(yíng)者發(fā)布公開(kāi)信，酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，享受最高三年0傭金。
在此之前，攜程的市場(chǎng)壟斷、高傭金、調(diào)價(jià)助手、捆綁銷(xiāo)售以及大數(shù)據(jù)殺熟等問(wèn)題都備受各方爭(zhēng)議，這也是其它挑戰(zhàn)者的機(jī)會(huì)所在，飛豬、美團(tuán)、抖音等都嘗試過(guò)，但最終卻被攜程化解。
京東為何又轉(zhuǎn)而盯上酒旅市場(chǎng)？其打法和勝算又幾何？按照京東的說(shuō)法，以“新通路去做供應(yīng)鏈服務(wù)”為名，從便利店到做餐飲外賣(mài)、酒旅，未來(lái)還會(huì)進(jìn)入美容、醫(yī)美等生活服務(wù)。
想打敗攜程那就要知道攜程的優(yōu)勢(shì)是啥？
其實(shí)也不復(fù)雜，一是市場(chǎng)規(guī)模大，有議價(jià)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)積累。根據(jù)2024QuestMobile的調(diào)查研究顯示，攜程用戶(hù)量（1.35億）占據(jù)市場(chǎng)57%的份額是飛豬（2994萬(wàn)）的近五倍。一向被認(rèn)為戰(zhàn)斗力強(qiáng)的美團(tuán)也只占據(jù)13%左右市場(chǎng)份額。
在高星酒店領(lǐng)域，攜程是目前唯一可以做到覆蓋全品牌的平臺(tái)，其他平臺(tái)做高星最多只能覆蓋到三分之二。顯而易見(jiàn)的原因就是分利相對(duì)均勻，大家有錢(qián)可賺。曾有酒店高管公開(kāi)宣稱(chēng)，從全行業(yè)看，渠道整體的轉(zhuǎn)化在20%左右，而攜程的轉(zhuǎn)化高于平均水平。
二是用戶(hù)心智已經(jīng)形成，攜程入選2025年Brand Finance 全球品牌價(jià)值500強(qiáng)（位列第452位），是國(guó)內(nèi)唯一上榜OTA品牌，全球休閑旅游類(lèi)排名第五。攜程具備全鏈條服務(wù)能力，覆蓋住宿、交通、度假、商旅四大核心業(yè)務(wù)，資源網(wǎng)絡(luò)接入全球140萬(wàn)家酒店、400余家航空公司。
淘寶旗下的飛豬曾經(jīng)對(duì)攜程發(fā)起過(guò)一次聲勢(shì)浩大的進(jìn)攻，以龐大的出境游市場(chǎng)為突破口，對(duì)攜程的機(jī)票業(yè)務(wù)發(fā)起猛攻，進(jìn)而以低傭金策略切入酒店業(yè)務(wù)。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，飛豬除了提供2-8%的低傭金率外，還積極從高端酒店著手，提供阿里巴巴生態(tài)的流量資源、會(huì)員體系乃至拉新能力。
飛豬憑借這套低傭金策略，飛豬確實(shí)吸引了不少重量級(jí)玩家入駐，比如國(guó)際酒店巨頭希爾頓集團(tuán)，就曾將其官方旗艦店搬到了飛豬平臺(tái)上。
但結(jié)果是市場(chǎng)不買(mǎi)賬，飛豬的市場(chǎng)規(guī)模變化很小到現(xiàn)在也只有8%左右。為什么會(huì)這樣，因?yàn)轱w豬只做好了商家端市場(chǎng)的供給，但是在消費(fèi)者層面讓利不多，而且平臺(tái)模式對(duì)于商家約束較弱履約能力不行。
京東想怎么做？
目前來(lái)看，京東強(qiáng)調(diào)的是低價(jià)和供應(yīng)鏈改造酒旅行業(yè)。
酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，享受最高三年0傭金。確實(shí)讓一些中小商家蠢蠢欲動(dòng)。但是經(jīng)過(guò)一番深入了解之后，他們發(fā)現(xiàn)跟他們想的有點(diǎn)不一樣，和新聞標(biāo)題不同，商家拿到的京東官方《國(guó)內(nèi)酒店業(yè)務(wù)傭金減免政策說(shuō)明》中寫(xiě)得很清楚：
京東先按照標(biāo)準(zhǔn)傭金收取，然后再按月度返還；想拿到返傭，前提是你的價(jià)格必須比其他平臺(tái)都低。也就是說(shuō)，不是直接0傭金，而是“有條件返還”。也就是會(huì)有比價(jià)，如果不能達(dá)到京東滿(mǎn)意的程度，那么實(shí)際收取的傭金是10%。這個(gè)傭金比例高出當(dāng)年想一心殺入酒旅市場(chǎng)的抖音，抖音剛開(kāi)始只收0.6%，最高也只有8%。
傭金問(wèn)題大部分商家也能理解，關(guān)鍵是京東酒旅的后臺(tái)和推廣機(jī)制，其實(shí)也和傳統(tǒng)OTA沒(méi)太大差別。比如攜程有一套“金字塔”廣告系統(tǒng)，用錢(qián)買(mǎi)曝光；京東也有一個(gè)叫“京準(zhǔn)通”的東西。
有業(yè)內(nèi)人士指出，京東目前很多產(chǎn)品仍是“借殼”其他OTA的供給，只做前端頁(yè)面，這意味著其在定價(jià)、庫(kù)存和履約邏輯上都受制于人。
劉強(qiáng)東指出，“進(jìn)軍酒旅領(lǐng)域是因?yàn)榫频辍⒉惋嫳澈笠彩枪?yīng)鏈，前端是消費(fèi)者住酒店、點(diǎn)餐，但背后龐大的供應(yīng)鏈很雜亂，成本很高。所以，京東希望通過(guò)新通路的方式為酒店行業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈成本，推動(dòng)酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)成本下降，促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。”
東哥這話(huà)當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題，但問(wèn)題是供應(yīng)鏈改造極難，美團(tuán)快驢對(duì)接商家推廣各種食材供應(yīng)有一定成績(jī)，但也沒(méi)改變行業(yè)“小散亂”的局面。酒旅行業(yè)同樣如此，中小品牌是以低價(jià)位核心的競(jìng)爭(zhēng)，在卷低價(jià)上可以說(shuō)是各有各的渠道。京東吃下大量低價(jià)酒旅市場(chǎng)難度可能會(huì)高于外賣(mài)，在中高端市場(chǎng)基本都是有一定實(shí)力的連鎖品牌，吃的就是加盟商自然也不可能讓出這一塊核心利潤(rùn)。
在筆者看來(lái)，京東更可能采取“供應(yīng)鏈賦能+平臺(tái)聚合”的輕資產(chǎn)模式，而非直接下場(chǎng)做酒店。
比如，京東可能會(huì)用供應(yīng)鏈能力降低行業(yè)成本（如采購(gòu)、物流），用數(shù)字化技術(shù)提升行業(yè)效率（如動(dòng)態(tài)定價(jià)、智能管理），用流量?jī)?yōu)勢(shì)整合資源等。這點(diǎn)在目前是有可能做到的，并不需要京東像建設(shè)物流一樣需要虧損很多年。
此外京東還有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)，那就是成熟的京東PLUS會(huì)員，京東會(huì)員復(fù)購(gòu)率高平均購(gòu)買(mǎi)力也足夠強(qiáng)，如果能夠打通京東旗下各業(yè)務(wù)銜接度，那就能夠?qū)崿F(xiàn)“酒旅+”的效果。京東也可以以較低的流量成本去撬動(dòng)酒旅這個(gè)大市場(chǎng)。
寫(xiě)在最后
曾經(jīng)的電商行業(yè)，有自營(yíng)與平臺(tái)兩種模式之爭(zhēng)。但現(xiàn)如今是自營(yíng)還是做平臺(tái)，界限沒(méi)有那么明顯，能夠穩(wěn)定賺錢(qián)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)才是第一位的。所以，我們能看到主流選手都在“跨界打劫”，他們做什么業(yè)務(wù)都不需要奇怪。
京東的供應(yīng)鏈故事也不是新故事，但用供應(yīng)鏈改造商家端的真實(shí)需求是存在的，只不過(guò)從“看到”到“做到”，這其中隔著“千山萬(wàn)水”，后進(jìn)者在成熟市場(chǎng)挑戰(zhàn)失敗的大有人在，供應(yīng)鏈的生意需要極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力之上尋求規(guī)模最大化。筆者不清楚京東究竟能做到哪一步，不過(guò)只要敢于向巨人們挑戰(zhàn)，給予消費(fèi)者不同選擇那就有意義。