原標(biāo)題：背背佳賣身了，才1.77億
撰文/陳暢
一代國(guó)人的記憶里，只怕都還留存著當(dāng)初被電視購(gòu)物廣告所支配的恐懼：“挺拔身姿，快樂(lè)背背佳”，“記性好靠好記星，好記星讓你長(zhǎng)記性”等等廣告詞，以及每個(gè)廣告結(jié)尾都必然存在的那句話——“現(xiàn)在打進(jìn)電話來(lái)，立減99元，只剩100套了！”
2000年左右，在短視頻和直播平臺(tái)還不存在的年代，在電視屏幕中活躍的“帶貨”頂流，是電視購(gòu)物主播們。背背佳、好記星、8848手機(jī)，一系列曾經(jīng)深入人心的品牌，都曾在電視購(gòu)物中火爆。而和這些品牌的名字緊密相連的，還有橡果國(guó)際。從1998年成立起，橡果國(guó)際就是憑借著旗下推出的一個(gè)個(gè)“爆品”，攻占了各大電視臺(tái)。在2007年，橡果國(guó)際營(yíng)收接近20億元，并成功登陸美股。
但現(xiàn)在，橡果國(guó)際卻要“賣身”了。日前，上市公司可孚醫(yī)療(74.080, 12.35, 20.01%)發(fā)布公告稱，擬以總價(jià)不超過(guò)人民幣1.77億元，收購(gòu)橡果貿(mào)易（上海）有限公司100%的股權(quán)及其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
屬于80后、90后“童年記憶”的電視購(gòu)物，走向了結(jié)束。
一代人的電視購(gòu)物記憶
“電視購(gòu)物”最早起源于海外，在20世紀(jì)90年代中期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
2000年左右，國(guó)內(nèi)電視綜合人口覆蓋率已高達(dá)94%，“看電視”成為全民普及的一種娛樂(lè)形式。因此，在短短幾年間，中國(guó)各省市一共100多個(gè)電視頻道中，就誕生了500多檔電視購(gòu)物節(jié)目、1000多家電視購(gòu)物公司。
橡果國(guó)際就在此時(shí)宣告成立，它起初的商業(yè)模式，和其他電視購(gòu)物平臺(tái)沒(méi)有什么不同：主要通過(guò)電視節(jié)目推介產(chǎn)品，用戶在觀看時(shí)可通過(guò)節(jié)目廣告上的電話號(hào)碼訂購(gòu)產(chǎn)品，公司在其中獲取收入。
在2000年時(shí)，橡果國(guó)際的節(jié)目已在國(guó)內(nèi)6個(gè)電視頻道播出。但在這一年，國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物行業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題過(guò)多、消費(fèi)者普遍對(duì)其失去信任而墜入低谷。與此同時(shí)，橡果國(guó)際任命胡煜君為CEO，也轉(zhuǎn)變了公司整體的運(yùn)營(yíng)思路：只有掌握產(chǎn)品渠道，把話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手里，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品制造、營(yíng)銷到售后的一條龍服務(wù)，才能從根本上解決問(wèn)題。
橡果國(guó)際開(kāi)始尋覓市場(chǎng)上的好產(chǎn)品。到了2003年，它終于下定決心，和好記星達(dá)成合作。
好記星的創(chuàng)始人，就是上世紀(jì)90年代憑借“背背佳”品牌賺得盆滿缽滿的杜國(guó)楹。雙方一拍即合，合資成立了上海好記星數(shù)碼科技公司，共同營(yíng)銷產(chǎn)品。
（圖源：好記星廣告截圖）
橡果國(guó)際不惜重金請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)的知名“老外”大山為好記星代言，并向央視和全國(guó)26家衛(wèi)視臺(tái)投放了廣告。2005年，好記星成為年度央視電子類產(chǎn)品的標(biāo)王，一年光在央視的廣告投入就達(dá)到了4500多萬(wàn)元。全國(guó)的家長(zhǎng)們也由此認(rèn)識(shí)了好記星這款“國(guó)民必備學(xué)習(xí)機(jī)”。同年，好記星的產(chǎn)品銷售量達(dá)到120萬(wàn)臺(tái)，銷售額近6億元。
杜國(guó)楹的另一款產(chǎn)品背背佳也在橡果國(guó)際的手上“重生”。橡果國(guó)際請(qǐng)來(lái)了《我愛(ài)我家(3.000, 0.03, 1.01%)》的主演之一關(guān)凌和當(dāng)紅超女何潔為其代言。在橡果國(guó)際打造的電視購(gòu)物廣告中，原本身姿不夠挺拔的女孩，作為模特進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，在戴上背背佳產(chǎn)品后，雙肩打開(kāi)，頭也立刻抬起來(lái)了。廣告中稱，使用背背佳，僅需每天佩戴兩小時(shí)，就可以為孩子們矯正駝背、預(yù)防近視，還可使后天性的適度骨骼變形恢復(fù)正常生理結(jié)構(gòu)。
這一切，和現(xiàn)在的“直播帶貨”表現(xiàn)形式相差無(wú)幾，只不過(guò)欠缺了一些互動(dòng)感。但看過(guò)類似廣告的家長(zhǎng)們，卻仍然忍不住打開(kāi)了錢包。資料顯示，營(yíng)銷廣告推出之后，背背佳曾在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)的銷量。
（圖源：背背佳廣告截圖）
同時(shí)，橡果國(guó)際并不僅是一家廣告營(yíng)銷公司。它還拓展了線下的分銷渠道，并在已有的“直銷推廣+分銷渠道”的模式下，又增加了“第三級(jí)助推火箭”品牌運(yùn)營(yíng)。
有業(yè)內(nèi)人士介紹稱，當(dāng)年“好記星”E600產(chǎn)品的成本價(jià)只有100元左右，零售價(jià)卻達(dá)到了驚人的998元；背背佳產(chǎn)品的成本只有40元左右，結(jié)果能賣到300-400元。橡果國(guó)際從中獲得了比廣告營(yíng)銷更高的收入，據(jù)媒體報(bào)道，在2005年下半年，來(lái)自分銷渠道的收入已經(jīng)占橡果國(guó)際營(yíng)收的一半以上。
之前有咨詢公司分析稱，橡果國(guó)際的“成功之道”包括：它作為最早從事電視直銷的公司，用極低的成本獲得地方電視臺(tái)多個(gè)非黃金時(shí)間的頻段；建立了全國(guó)性的物流配送和直銷平臺(tái)；對(duì)產(chǎn)品實(shí)施低價(jià)獨(dú)家買斷，獲得超額溢價(jià)收益。
橡果國(guó)際針對(duì)的消費(fèi)群體，以年輕人和部分中年人為主，他們具有對(duì)新鮮事物的強(qiáng)烈好奇心和嘗試欲望。針對(duì)這部分消費(fèi)人群，橡果國(guó)際孵化了一個(gè)又一個(gè)品牌和產(chǎn)品，除了背背佳和好記星外，還包括8848鈦金手機(jī)、用于吸氧保健的氧立得、紫環(huán)頸椎治療儀、安耐馳汽車抗摩劑等產(chǎn)品。
播放橡果國(guó)際節(jié)目的電視頻道，在2003年就達(dá)到了29個(gè)。等到上市前，橡果的電視購(gòu)物廣告已覆蓋4個(gè)央視頻道、28個(gè)全國(guó)性衛(wèi)星頻道、4個(gè)國(guó)際衛(wèi)星頻道以及8個(gè)地方頻道。同時(shí)，它還運(yùn)營(yíng)著3個(gè)呼叫中心、4個(gè)大型倉(cāng)儲(chǔ)中心，擁有800多家國(guó)內(nèi)分銷代理商和2.5萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。
橡果國(guó)際的飛速發(fā)展，也吸引到了軟銀賽富的關(guān)注。2005年，軟銀賽富分兩次投資橡果國(guó)際4300萬(wàn)美元，拿下了其26.33%的股權(quán)。
從2003年至2006年，橡果國(guó)際的平均年?duì)I收增長(zhǎng)率達(dá)到64%。在橡果國(guó)際上市的2007年，公司年?duì)I收入達(dá)到2.55億美元（約合人民幣19.38億元），同比增長(zhǎng)30%。上市當(dāng)天，橡果國(guó)際收盤價(jià)為23.5美元，橡果國(guó)際CEO胡煜君的身家也超過(guò)了30億元。
然而，就在上市的第二年，橡果國(guó)際迎來(lái)了成立10年來(lái)的首次虧損。2008年，橡果國(guó)際凈營(yíng)收約17億元，凈虧損1.75億元。在2007年，橡果國(guó)際股價(jià)曾達(dá)到28美元的高點(diǎn)，但到了2008年初，就跌至只有7美元，并就此一蹶不振。
橡果國(guó)際的好運(yùn)氣，仿佛在上市時(shí)就全部用盡了。
上市即巔峰，誰(shuí)打敗了電視購(gòu)物？
在橡果國(guó)際上市第二年業(yè)績(jī)急劇下滑后，軟銀賽富投資人曾表示，橡果國(guó)際最大的問(wèn)題是，它始終不是一家真正的輕資產(chǎn)模式購(gòu)物“平臺(tái)”，它銷售的多是已經(jīng)被其買斷銷售權(quán)的自家產(chǎn)品，而沒(méi)有和更多的國(guó)際品牌進(jìn)行合作。
但是，橡果國(guó)際面臨的問(wèn)題還不僅于此。
電視購(gòu)物雖然火爆一時(shí)，但風(fēng)評(píng)卻一直很差。電視購(gòu)物平臺(tái)只負(fù)責(zé)營(yíng)銷，卻不負(fù)責(zé)售后，貨不對(duì)板、產(chǎn)品質(zhì)量不佳、虛假營(yíng)銷等問(wèn)題屢屢發(fā)生，消費(fèi)者們卻投訴無(wú)門。
2006年8月1日，國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局正式對(duì)部分電視購(gòu)物節(jié)目實(shí)施禁播令，涉及藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高5類產(chǎn)品。電視購(gòu)物行業(yè)遭受了第一波重?fù)簟?/p>
這一禁播令在橡果國(guó)際上市前一年發(fā)布，由此看來(lái)，橡果國(guó)際的上市，也帶上了在行業(yè)“變天”前急著登陸資本市場(chǎng)變現(xiàn)的感覺(jué)。
該禁播令頒布以后，橡果國(guó)際售賣的產(chǎn)品方向也瞄向手機(jī)數(shù)碼類，相繼推出了主要針對(duì)商務(wù)人士的商務(wù)通手機(jī)和金立手機(jī)。這一次，橡果國(guó)際走的還是過(guò)去的路線，在它的電視購(gòu)物廣告中，邀請(qǐng)了知名藝術(shù)家濮存昕，介紹“選手機(jī)就像選朋友”，推薦金立語(yǔ)音王手機(jī)。
但這一次，橡果國(guó)際押錯(cuò)了“寶”。手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格較高，難以打動(dòng)用戶；同時(shí)，在那段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商蜂擁而起，搶占了市場(chǎng)。在2007年第一季度，它的手機(jī)銷售收入是3000萬(wàn)元，第二季度就下降到了不足1500萬(wàn)元。
與此同時(shí)，國(guó)家整治電視購(gòu)物的第二波和第三波也相繼而至。
2007年6月，因違規(guī)播放醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目等問(wèn)題，廣電總局責(zé)令寧夏衛(wèi)視和甘肅衛(wèi)視暫停播放所有商業(yè)廣告，并對(duì)存在的問(wèn)題作出深刻檢查，提出切實(shí)整改措施。2020年12月25日，國(guó)家廣播電視總局通報(bào)，針對(duì)監(jiān)看發(fā)現(xiàn)部分電視購(gòu)物頻道播出的收藏類購(gòu)物節(jié)目存在虛假宣傳等違規(guī)問(wèn)題，涉及19個(gè)購(gòu)物頻道有違規(guī)問(wèn)題的23檔收藏類購(gòu)物節(jié)目已全部停播，同時(shí)停止了相關(guān)違規(guī)商品銷售。
與此同時(shí)，橡果國(guó)際也在面臨電商生態(tài)的沖擊。
隨著互聯(lián)網(wǎng)日漸普及，“看電視”的人群逐漸減少。在2018年，國(guó)內(nèi)電視頻道的整體收視總量下降，有8成的電視劇收視率還不到0.5%。橡果國(guó)際們賴以生存的電視營(yíng)銷渠道大幅削弱的同時(shí)，在線電商們卻乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)崛起了。原本電視購(gòu)物的消費(fèi)群體，分流到了淘寶、京東等電商平臺(tái)上。
直播帶貨的興起，更是給了傳統(tǒng)的電視購(gòu)物行業(yè)致命一擊。電商直播平臺(tái)上，更具有魅力的頭部主播出現(xiàn)，同時(shí)，比起主播“單向輸出”的電視購(gòu)物來(lái)，在直播間內(nèi)，主播可以和用戶隨時(shí)互動(dòng)、評(píng)論、發(fā)放優(yōu)惠信息，用戶無(wú)需撥打電話就可以直接下單，商品打折信息也體現(xiàn)得更為直觀，優(yōu)惠力度也更大。
在2015年第一季度，橡果國(guó)際暫停了其電視直銷渠道。到了2018年，橡果國(guó)際凈運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)到1.4億元，員工總?cè)藬?shù)也由2016年的254人減少到2018年的142人。
值得“拯救”的只有背背佳？
有咨詢公司在對(duì)橡果國(guó)際的商業(yè)模式進(jìn)行分析時(shí)曾提及，橡果國(guó)際的成功，也和其極具吸引力的廣告策劃和創(chuàng)意分不開(kāi)。廣告視頻中的內(nèi)容，從功能宣傳、新穎性到明星或案例帶來(lái)的示范性，都給消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，并刺激他們下單。同時(shí)，橡果國(guó)際一般會(huì)花3-6個(gè)月在廣告中主打一種產(chǎn)品，對(duì)用戶進(jìn)行強(qiáng)大的“密集攻勢(shì)”。
強(qiáng)營(yíng)銷模式下，橡果國(guó)際也不得不面對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高的問(wèn)題。
在橡果國(guó)際上市之前，其2006年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入近2億元，但年利潤(rùn)率僅為0.84%，還不到1%。其中，2006年公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，廣告費(fèi)用達(dá)到約7655萬(wàn)元，大大抵消了利潤(rùn)。
橡果國(guó)際CEO胡煜君當(dāng)時(shí)也曾公開(kāi)表示，橡果國(guó)際用于購(gòu)買電視平臺(tái)的廣告費(fèi)用，約占其銷售收入的35%，再加上營(yíng)銷費(fèi)用、物流配送、管理費(fèi)用，導(dǎo)致公司主打產(chǎn)品之一的“好記星”幾乎沒(méi)有盈利。
據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，除背背佳、好記星兩大品牌外，其它自有品牌的有效壽命只有2-3年。這也意味著，每個(gè)品牌推出后，都處于“速生速死”的狀態(tài)。但即使是好記星學(xué)習(xí)機(jī)，很多家長(zhǎng)們?cè)谫?gòu)買后也發(fā)現(xiàn)，它的使用效果也并沒(méi)有直銷廣告上說(shuō)的那么神奇，甚至在函數(shù)計(jì)算時(shí)會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤。
為了突破“不賺錢”的困局，橡果國(guó)際采取了多方面的自救措施，曾嘗試過(guò)進(jìn)軍酒店、生鮮、化妝品、保健品行業(yè)，甚至還想過(guò)做潤(rùn)滑油。但是最后，公司無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，最賺錢的產(chǎn)品，始終還是背背佳。
2017年起，橡果國(guó)際“自暴自棄”連續(xù)賣掉了好記星業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)。2018年，它以4600萬(wàn)元的價(jià)格，將原橡果上海總公司出售。
橡果國(guó)際走向頹敗。但從2017年至2019年，背背佳產(chǎn)品線仍在其總收入中占比達(dá)到90.5%、92.5%和89.8%；根據(jù)背背佳相關(guān)店鋪天貓后臺(tái)和京東后臺(tái)的匯總數(shù)據(jù)，其從2019年至2021年的銷售額（含稅）分別為1.76億元、2.66億元、2.15億元。
2020年第四季度，橡果國(guó)際宣布完成私有化退市。背背佳品牌，無(wú)疑是其剩下的最有價(jià)值的資產(chǎn)。
（圖/可孚醫(yī)療公告）
此次宣布收購(gòu)橡果國(guó)際和背背佳品牌后，可孚醫(yī)療也表示，“背背佳”品牌有20年以上的歷史，主要用戶群體是年輕人和青少年，是國(guó)內(nèi)康復(fù)類矯姿細(xì)分領(lǐng)域銷售規(guī)模最大的品牌，仍然極具市場(chǎng)潛力。公司計(jì)劃，將背背佳作為其康復(fù)輔具類產(chǎn)品子品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并聯(lián)合高校醫(yī)學(xué)院、大型三甲醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。
電視購(gòu)物已經(jīng)衰落，而電商直播，經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)階段后，也不可避免地面臨著產(chǎn)品質(zhì)量和售后難以保障、缺乏行業(yè)規(guī)范等問(wèn)題。在2021年，部分頭部主播被曝光偷逃稅行為，還引發(fā)了行業(yè)監(jiān)管查稅“風(fēng)暴”。
一代電視購(gòu)物巨頭橡果國(guó)際的故事，已經(jīng)落幕。而曾經(jīng)取代了它的電商直播，也走到了“十字路口”，迎來(lái)了發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。