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文/李婷婷
來(lái)源： 資本偵探（ID：deep_insights）
在滴滴上市傳聞甚囂塵上、撲朔迷離的時(shí)刻，嘀嗒已經(jīng)先一步向港交所提交了招股書(shū)。而現(xiàn)在離滴滴與Uber中國(guó)合并成為國(guó)內(nèi)出行市場(chǎng)老大，已經(jīng)過(guò)去了四年時(shí)間。
四年時(shí)間里，滴滴從高光轉(zhuǎn)向低調(diào)，今年定下“0188”的三年目標(biāo)，即每天服務(wù)超過(guò)1億單、國(guó)內(nèi)全出行滲透率超過(guò)8%、全球服務(wù)用戶MAU超8億；而在滴滴的“統(tǒng)治下”，二線出行平臺(tái)努力突圍，以美團(tuán)、高德為代表的聚合流量平臺(tái)、以T3、享道為代表的傳統(tǒng)車企派、以萬(wàn)順叫車、斑馬快跑為代表的“牌照之王”、以地方公共交通集團(tuán)或出租車公司主導(dǎo)的平臺(tái)以及少量地方創(chuàng)業(yè)公司都在想方設(shè)法地切分蛋糕。
相比之下，嘀嗒出行可以說(shuō)是“悶聲發(fā)財(cái)”，在一眾平臺(tái)深陷虧損泥沼之中時(shí)，嘀嗒的盈利模式已經(jīng)跑通。招股書(shū)顯示，2017至2019年，嘀嗒出行總營(yíng)收為4894萬(wàn)、1.2億、5.8億元人民幣，毛利為2421萬(wàn)、6891萬(wàn)、4.6億元人民幣，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為-9702萬(wàn)、-10.7億、1.7億元人民幣。2020上半年，營(yíng)收、毛利、經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為3.1億、2.5億、1.5億元人民幣。
這也就是說(shuō)，從2019年開(kāi)始嘀嗒出行實(shí)現(xiàn)了整體盈利，且在今年上半年疫情陰影下保持了盈利狀態(tài)。在“燒錢”標(biāo)簽突出的出行賽道里，嘀嗒此次IPO的最大亮點(diǎn)，在于其證明了自身的造血能力。
而其所面臨的挑戰(zhàn)顯而易見(jiàn)，出行賽道競(jìng)爭(zhēng)慘烈，偏安一隅始終不是長(zhǎng)久之計(jì)，如何在穩(wěn)定盈利水平的基礎(chǔ)上開(kāi)天辟地，是嘀嗒出行下一階段的必考題。
創(chuàng)業(yè)故事
嘀嗒的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)絕對(duì)稱得上是豪華陣容。
2014年2月份，宋中杰去國(guó)貿(mào)開(kāi)會(huì)，下午五點(diǎn)正好進(jìn)入下班高峰期，他在馬路邊站了很久都沒(méi)能打到車。
此時(shí)，離宋中杰離開(kāi)Google開(kāi)始創(chuàng)業(yè)已經(jīng)過(guò)了約四年時(shí)間。四年前，時(shí)任Google中國(guó)大中國(guó)區(qū)銷售總監(jiān)的宋中杰，從美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon中看到了機(jī)會(huì)，和Google團(tuán)隊(duì)成員朱敏、李金龍、李躍軍一起創(chuàng)建了嘀嗒團(tuán)，切入O2O團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。但幾年過(guò)去，嘀嗒團(tuán)的最終成績(jī)并不理想。
團(tuán)隊(duì)需要尋找新的機(jī)會(huì)，李躍軍首先提出來(lái)要做出行。一開(kāi)始宋中杰并不同意，他們認(rèn)真研究了出行、到家、在線教育、P2P金融四個(gè)領(lǐng)域，宋中杰更青睞于教育，因?yàn)檫@是“造福子孫后代”的事。幾人爭(zhēng)辯良久，最終還是達(dá)成了一致，他們想要找一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入風(fēng)口期、與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聯(lián)系緊密、賽道足夠大且力所能及的創(chuàng)業(yè)方向，移動(dòng)屬性更強(qiáng)的出行是最合適的選擇。
嘀嗒?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)
2014年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，出行賽道已經(jīng)非?；馃幔蔚闻c快的進(jìn)行著激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，海外獨(dú)角獸Uber正式攻入中國(guó)市場(chǎng)。
還有什么機(jī)會(huì)呢？
站在國(guó)貿(mào)的馬路邊上，看著一輛又一輛只載著一兩個(gè)人的私家車駛過(guò)，宋中杰突然想：為何不能利用起這些空座位，讓這些本來(lái)就要上路的車載上順路的人？
宋中杰團(tuán)隊(duì)繼續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，2014年1月北京就推出了《北京市小客車合乘指導(dǎo)意見(jiàn)》——這代表著政府已經(jīng)發(fā)聲，給順風(fēng)車的合規(guī)合法經(jīng)營(yíng)提供了一定保證。宋中杰看到了順風(fēng)車帶來(lái)的社會(huì)效益，不增加額外上路車輛、不增加道路擁堵，合規(guī)合法，甚至可以說(shuō)“利國(guó)利民”，并且，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中仍沒(méi)有一個(gè)大的玩家在順風(fēng)車上下功夫。從政策、社會(huì)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等各個(gè)層面考量之后，嘀嗒確定了要做順風(fēng)車的思路。
在投資市場(chǎng)普遍持有的“投資重在投人”的策略下，跨國(guó)集團(tuán)高管出身的宋中杰及其團(tuán)隊(duì)很容易受到資本青睞。2014年11月嘀嗒出行就獲得了來(lái)自IDG資本的A輪融資，這是IDG第二次押注宋中杰團(tuán)隊(duì)——在第一次投資的嘀嗒團(tuán)最終失敗的情況下。緊接著在12月，嘀嗒又迅速完成B輪融資，這次向嘀嗒遞出橄欖枝的是易車網(wǎng)、蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌。
最開(kāi)始李斌提出要投嘀嗒時(shí)，宋中杰還對(duì)此事將信將疑。當(dāng)時(shí)，由李金龍及他在北大MBA的同學(xué)牽線，宋中杰和李斌在北京昆侖酒店的咖啡館里首次見(jiàn)面——此前，宋中杰沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)李斌，也不知道什么是易車網(wǎng)。聊了一個(gè)小時(shí)后，李斌對(duì)宋中杰說(shuō)：“老宋，咱們這事兒就一起搞了?！?p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
在又一周后，宋中杰再和李斌約了一頓飯，飯桌上把估值、金額等核心問(wèn)題全都敲定了。此時(shí)宋中杰才意識(shí)到，原來(lái)李斌是認(rèn)真地想要投他們，而且在第一次會(huì)見(jiàn)前，李斌已經(jīng)將市面上所有順風(fēng)車平臺(tái)都摸了個(gè)透徹。
“最后選了我們，肯定還是看重我們的管理團(tuán)隊(duì)?！?/span>
順風(fēng)車與出租車
就這樣，加之團(tuán)隊(duì)此前積累下的經(jīng)驗(yàn)，讓嘀嗒在順風(fēng)車業(yè)務(wù)上穩(wěn)步發(fā)展。而嘀嗒能實(shí)現(xiàn)盈利也主要是依靠順風(fēng)車業(yè)務(wù)。
嘀嗒從2014年開(kāi)始切入出行領(lǐng)域，滴滴、快的此時(shí)激戰(zhàn)正酣，網(wǎng)約車賽道擁擠，一定程度上出于避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的考慮，嘀嗒選擇主攻順風(fēng)車。在2018年滴滴因兩起安全事故下架順風(fēng)車業(yè)務(wù)之后，嘀嗒進(jìn)一步在順風(fēng)車市場(chǎng)與對(duì)手拉開(kāi)差距。根據(jù)招股書(shū)，按2019年順風(fēng)車搭乘次數(shù)計(jì)算，嘀嗒是中國(guó)最大的順風(fēng)車平臺(tái)，占據(jù)66.5%的市場(chǎng)份額。
順風(fēng)車模式下，平臺(tái)不承擔(dān)擁車費(fèi)用，且無(wú)必要向車主、乘客提供大額補(bǔ)貼，這是嘀嗒能先一步實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。隨著業(yè)務(wù)的成熟，2019年嘀嗒順風(fēng)車業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)83.1%。目前，嘀嗒收入組成中，順風(fēng)車收入占絕大比例，2019年順風(fēng)車收入占比達(dá)到91.9%，2020上半年占比達(dá)到87.8%。
招股書(shū)顯示，2019 年嘀嗒平臺(tái)交易總額（GTV）為110億元人民幣。其中順風(fēng)車85億元，同比增長(zhǎng) 347.4%。而在2017年、2018年、2019年嘀嗒順風(fēng)車搭乘訂單分別為2360萬(wàn)份、4820萬(wàn)份和1.79億份，2018年和2019年同比增長(zhǎng)分別為104.2%和270.5%，2019一年時(shí)間增長(zhǎng)上億份訂單。在其6周年之際，嘀嗒曾對(duì)外披露，順風(fēng)車應(yīng)答率峰值已過(guò)70%。
可以說(shuō)，是順風(fēng)車支撐起了嘀嗒整體的營(yíng)收及盈利。
圖源招股書(shū)
順風(fēng)車業(yè)務(wù)發(fā)展到2017年時(shí)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，當(dāng)時(shí)的嘀嗒騰出手來(lái)，開(kāi)始尋找一個(gè)新的業(yè)務(wù)方向。
是不是該切入網(wǎng)約車？——這一問(wèn)題又一次被提出。但宋中杰對(duì)網(wǎng)約車的模式始終存有疑慮，加之網(wǎng)約車賽道已經(jīng)有了滴滴這一強(qiáng)勁對(duì)手的存在，嘀嗒仍然選擇避開(kāi)網(wǎng)約車賽道，轉(zhuǎn)而瞄向了一個(gè)被市場(chǎng)所遺忘的運(yùn)力，出租車。
“老問(wèn)我做不做網(wǎng)約車，是因?yàn)榇蠹倚闹心莻€(gè)才是未來(lái)、是主戰(zhàn)場(chǎng)。但我們不那么認(rèn)為，我們認(rèn)為出行市場(chǎng)的終局是揚(yáng)招網(wǎng)約融合的?！?/span>
但真正切入這個(gè)領(lǐng)域之后，嘀嗒才意識(shí)到這其中的難度遠(yuǎn)比想象中大。
出租車確實(shí)面臨著經(jīng)營(yíng)困境，但造成這一困境的原因并不簡(jiǎn)單在于網(wǎng)約車，網(wǎng)約車是造成出租車?yán)Ь车囊粋€(gè)重要因素，但更根本的原因在于出租車行業(yè)揚(yáng)招模式（站在路邊招手叫車）的天然不足。要真正幫助這個(gè)行業(yè)復(fù)興，嘀嗒需要抓住根本問(wèn)題，克服天然不足，完成市場(chǎng)需求側(cè)的整合和供給側(cè)的改造。
嘀嗒不認(rèn)為出租車的未來(lái)是網(wǎng)招代替揚(yáng)招，嘀嗒認(rèn)為，只有揚(yáng)招和網(wǎng)招共同增量發(fā)展，才能讓出租車行業(yè)真正重新充滿活力。此時(shí)嘀嗒的角色也逐漸從To C向To B、To G轉(zhuǎn)變，嘀嗒想要完成出租車的整合，需要與出租車公司、地方政府通力合作，這是一個(gè)極度費(fèi)時(shí)費(fèi)力的大工程，且有著較強(qiáng)的不可控性。
根據(jù)招股書(shū)，截至2020年6月30日，嘀嗒已在86個(gè)城市提供出租車網(wǎng)約服務(wù)，2019年度，其完成出租車搭乘網(wǎng)約訂單1.1億份。而截至目前，嘀嗒已與西安、沈陽(yáng)、徐州、南京4個(gè)城市開(kāi)展全面智慧出租車合作。2020年6月，在西安，嘀嗒已為約940萬(wàn)次出租車出行提供數(shù)字化服務(wù)，占市內(nèi)出租車出行總趟次64.0%，其中59.1%會(huì)產(chǎn)生用戶反饋，出租車智慧碼日均掃碼31.2萬(wàn)次。
但目前嘀嗒的出租車業(yè)務(wù)仍未實(shí)現(xiàn)盈利。宋中杰告訴「資本偵探」：“這是一個(gè)系統(tǒng)化長(zhǎng)期的工程，我們有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！?/span>
圖源招股書(shū)
嘀嗒不做網(wǎng)約車、不走尋常路的發(fā)展路線，幫助其避開(kāi)了與滴滴的直接競(jìng)爭(zhēng)、避免因大額補(bǔ)貼拖累財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。但是，避開(kāi)主流路線的嘀嗒，在規(guī)模擴(kuò)張上也面臨著一定困境：根據(jù)招股書(shū)，嘀嗒App注冊(cè)用戶總數(shù)為1.8億人，認(rèn)證私家車主980萬(wàn)名，這一數(shù)據(jù)跟主流網(wǎng)約車平臺(tái)相比還有較大差距，畢竟，滴滴在2019年中透露的注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá)5.5億。
即使嘀嗒在順風(fēng)車市場(chǎng)已經(jīng)做到了老大，但順風(fēng)車的天花板比起網(wǎng)約車，還是低了不少。此外，在順風(fēng)車賽道，滴滴也已經(jīng)卷土重來(lái)，嘀嗒的日子并非安枕無(wú)憂。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
對(duì)于順風(fēng)車，宋中杰一直堅(jiān)持“真順風(fēng)”的理念，即通過(guò)控制平臺(tái)定價(jià)，保證私家車主無(wú)法獲得商業(yè)盈利，以避免平臺(tái)上以營(yíng)利為目的的黑車司機(jī)出現(xiàn)。但造成的結(jié)果同樣是可想象的——在別的平臺(tái)給出更高價(jià)格的情況下，車主極有可能倒戈。選擇了“真順風(fēng)”的嘀嗒，也可以說(shuō)是放棄了一部分的市場(chǎng)。
此外，安全始終是懸于順風(fēng)車頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。無(wú)論嘀嗒還是滴滴，經(jīng)過(guò)慘痛教訓(xùn)之后，都擁有了更強(qiáng)的安全意識(shí)與安全機(jī)制，但是，“人”仍然是所有商業(yè)場(chǎng)景中最不好控制的因素。一旦再有惡性事件出現(xiàn)，整個(gè)順風(fēng)車市場(chǎng)都將面臨來(lái)自輿論的詰問(wèn)、政策的倒戈。對(duì)于營(yíng)收幾乎依賴于順風(fēng)車業(yè)務(wù)的嘀嗒來(lái)說(shuō)，這仍然是未來(lái)最不可控的風(fēng)險(xiǎn)因素之一。
要分散風(fēng)險(xiǎn)，則需要等到嘀嗒的新業(yè)務(wù)出租車羽翼豐滿，目前看來(lái)，這一部分業(yè)務(wù)還需要較長(zhǎng)時(shí)間的成長(zhǎng)期，也有著較大的不確定性。
但就現(xiàn)在的嘀嗒而言，在“做一筆大生意”和“做一筆賺錢的生意”之間，嘀嗒顯然選擇了后者。